互联网红包,“卷”不动了?
来源: 进击波财经
红包战争往事
2014年,马年春节,在各家互联网大厂享受春节假期时,微信上线了新春红包,一经推出,便引发全民抢红包的热潮。微信支付也借由红包场景,通过“摇一摇”撬动10亿多互动量,撬动用户绑银行卡,几乎在一夜之间,完成了“支付宝花十年才做到的事情”。
这是互联网红包最开始的故事,它的“出世”搅动了看似稳固的支付市场格局,腾讯在支付领域的搏斗中,抢到了一张关键的船票,就像当年借由微信,登上了移动互联网的巨轮。
从原本属于线下的人情往来,到大规模地迁移到线上,互联网红包成为春节“新年俗”,红包大战也由此打响。
随后四年里,微信红包不断加码。
在2015羊年春节期间除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次。期间,腾讯上线“摇一摇”抢红包功能,QQ也加入战局,推出AR红包来连接线下场景;支付宝推出具有社交属性的“集五福”活动。
红包战火也蔓延到线下场景,作为支付高频场景,线下零售成为争相追逐的入口,移动支付消费场景不断丰富起来。红包战场,即支付战场。
2019年至今的互联网红包大战,进入到“百家争鸣”,是大厂争夺春节注意力高地的桥头堡。作为入口级流量平台的短视频,快手也开始加入战场。互联网红包撬动的,不仅是支付场景,也是一个强互动属性的入口,它包含了多元丰富的玩法,以及强福利机制设计。
从红包线上化、强福利引导到“内容+互动”模式,红包大战也不断丰富自身内容。它既有公域影响力的塑造,也有社交关系的探索,更有对生态持续性的投入。
大厂走出内卷
虎年已至,阿里、快手和京东等互联网平台之间的“春节竞技”打响,就已宣布的情况来看,2022年虎年春节所释出的红包总金额,已超过80亿元。
相较于去年的180亿,互联网大厂今年对于红包大战,明显克制了许多。其中,既有通过强福利和互动形式,实现与用户更多维的触达,例如百度引导用户进入自家产品矩阵中;也有联动C端和B端,探索红包新增量,例如支付宝联动线下商家,微信红包定制品牌红包封面;有的是继续高举高打,京东首次绑定春晚独家,快手逆势而上,将红包总额加了一个小目标。
继去年“瓜分21亿”活动,以及在“就地过年”的趋势下,快手以“超级播+超级红包+超级年礼”表达出“超级陪伴”的诉求,达人连麦与粉丝互道新年祝福语,并且发起大力度宠粉活动。
今年,快手将福利额度加码到“22亿”,分别在预热期和除夕会场,推出“跳一跳”“集好运”“摇一摇”等互动玩法,在互动中拉近与亲朋好友的距离;基于“极致信任”的老铁氛围,快手与达人携手推出“新春锦鲤”活动,撬动创作者与粉丝进行深度沟通。
而在内容层面,央视春晚与11家省市春晚内容在快手直播。此外,快手也是北京2022年冬奥会的官方转播商,通过内容巩固春节期间的传播势能。
不同于单一的玩法体验,快手的“内容+互动”模式,在预热、爆发和延续三个阶段,充分发掘平台、达人和粉丝的信任经济,持续提升“春节+冬奥”的内容势能,继而实现熟人社交的扩容,以及内容与达人生态的互相促进。
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不同的互动,提供给用户更多元的选择,例如在预热期,快手充分结合了春节期间的用户情绪和场景,在游戏性、社交性、激励性、丰富性、趣味性等多方面,构建快手的抢红包氛围,例如在用户分型上,快手归类为休闲玩家、策略型玩家、技巧型玩家和朋友多玩家,定制不同的游戏互动机制,设计了丰富的红包活动。
其中,既有简单动手的“快手版大富翁”,拉升红包活动的用户基数,也有守卫压岁钱”活动,赋予社交裂变属性,通过邀请好友“化身”炮台守卫红包,能够进一步将线下熟人社交,搬到快手上来;
同时,数万位快手达人纷纷参与到“新春锦鲤”活动中,通过抽奖送福利的方式,完成新春期间的一次大规模宠粉行动,一是答谢他们的粉丝,二来也是通过发奖品、视频互动的形式增加用户粘性。与平台侧单纯发红包的形式对比,快手有了很大的创新,就像春节人情往来,互道恭喜,新春锦鲤活动进一步推动形成“人与人之间的温情”的关系底色。
在爆发期,快手提前一个小时,即在1月30日晚23点,提前一个小时开启除夕活动专场。推出“选号抽奖”、“摇一摇赢现金”、“2亿红包开到底”等趣味玩法。其中,“摇一摇”玩法需要用户找到附近好友,通过摇骰子的方式进行PK,这无疑实现了亲友间的“社交破冰”。
在除夕夜晚8点至11点,快手还将在每个整点开启“超级6分钟”,在6分钟的时间里分千万红包,简单和随机的游戏规则,能够在除夕之夜拉升用户参与度。
而在内容层面,除了央视春晚,用户可预约包括广东卫视、山东卫视、安徽卫视、东南卫视在内的11家省市春晚直播内容,河北卫视“冬奥之光”盛典也将在快手,以短视频的形式及时更新,继而承接住2月4日的背景冬奥会的内容势能。
快手也将持续为用户提供冬奥会内容点播,24小时不中断播出所有赛事,让每一场赛场都被记录在快手。这也为平台创作冬奥会二次内容提供了版权基础,必将壮大快手的体育板块内容。
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数据显示,快手春节活动极大调动了用户的参与热情。 “上快手 分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次,80后是领取除夕红包数最多的人群;领取红包次数最多的用户,共领取1261次,其中“摇现金”活动中,PK次数最多的用户共PK1029次;截至除夕当日,“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次,按跳跃一次2米计算,可绕地球2016圈。
快手如何通过“互动+内容“打破了红包大战内卷?背后又有哪些深入思考?在体验了数天的快手红包游戏后,我下面逐个来进行讲解。
用户思维
去年,快手就通过超级红包、明星送超级温暖礼、春节超级直播,以脱口秀、晚会和跨次元等综艺形形式,通过明星和达人的传播效应,放大“社交”属性。而今年快手携带22亿红包,同样是加码平台的“社交局”。
正如在《拉扎罗的四种关键趣味元素》中,阐述了四类底层趣味:
简单趣味(Easy Fun):玩家对新的体验感到好奇,最终他会去体验并开始养成习惯。简单趣味是不需要通过挑战获得乐趣的,例如在快手大富翁中,玩家只需在休闲时间,抽空点击转盘“向前冲”即可,当用户在其中不断获得可感知的、视觉化的反馈后,会逐渐养成习惯;
困难趣味(Hard Fun):提供一个可供追求的目标,并将其拆分成一个个可达成的小目标和步骤,在目标达成的过程中存在各种障碍,它们给玩家带来了挑战,例如跳一跳红包,每个阶段都设置了对应的红包奖励,它需要在一段完整的时间里,投入足够的注意力;
他人趣味(People Fun):当朋友也在和你一起玩的时候,胜利的感觉会更加强烈,群体游戏的互动性,有社交和彰显价值,人们更乐于参与,例如在守卫压岁钱活动中,用户可以邀请亲朋好友助阵,抵挡年兽的攻击,并逐步提升奖励额度,这种相互协作式的正反馈,能够增进熟人社交圈层的紧密度;
严肃趣味(Serious Fun):通常和改变有关,玩家通过游戏来改变他们自身和所处的环境,是玩家价值观的体现,快手红包所体现的,不仅是奖励金额,还有与身边的亲朋好友,建立沟通的方式。正如微信红包是熟人社交的一次“破冰”,通过轻松新颖的方式,传递对亲朋好友的关心。
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因此,快手红包的传播势能,在于以“用户思维”撬动产品粘性、社交关系的增量,在设计用户参与快手红包活动的动机中,包含了这四个要素:
·目标的达成和愉悦的体验;
·探索的乐趣和自由;
·对其他人的联系;
·自我受益的行动或者社会受益的行动。
在内容层面,快手以“PGC+UGC+版权内容”三板斧,进一步夯实内容生态,以春晚内容以及活动激励实现用户数量、社交粘性和用户时长的增长;同时作为“冬奥年”,快手在春节期间承接冬奥会赛事内容,为用户提供更丰富的内容观看和消费基础,也实现了春节高分期后的用户留存。
因此,作为中国最重要的传统节日,春节是一个巨大的社交场和公域场,前者代表了熟人社交的“短视频化”,后者代表着触达新增用户的潜力。快手以“用户思维”放大了“红包”的想象力。这背后,不仅是新增用户,以及在春节期间抢夺使用时长,更为重要的意义在于,快手通过不同的互动机制设置,让线上熟人关系圈规模化地迁移到快手平台之上。
关系,也正是快手的能力项。
无论是邀请好友守卫炮台,或是拉新用户获得额外技能和权限,每一个参与到快手红包活动的用户,都是一个个节点,不仅连接起了快手的新增用户,也进一步将线下熟人关系网络,搬到快手上,这是一种原生性的“信任感”。
此外,在春节前,快手推出“新春锦鲤”活动,联合快手达人一起发红包,进一步将实现生态的扩容,就像亲友间的红包祝福,加深人与人之间的“市井气息”,夯实烟火气和信任感组成的“老铁氛围”。
因此,在玩法互动不断夯实优势、推陈出新的基础之上,快手加强同内容的结合,以「互动+内容」的大策略,实现从增长到留存的完整链路。
其中,互动趣味,更显人情味,用户、平台和达人间彼此紧密连接,这也是快手平台的差异化优势;内容留存,从春晚到冬奥赛事,让注意力不再是“即用即走式”,而是巩固春节传播的势能,并持续推动熟人社交在快手上的试验。
从私域到熟人,数字市井的延续
在数字市井背后,是快手包罗万象的社区生态,构建消费即体验、商业即内容的新生意场,快手生态中的变量与各方连接逻辑,也随之迎来又一次进化。目前,快手数字市井通过连接消费者、内容、商品、服务、创作者、经营者与第三方平台,全面赋能各界生态伙伴。
例如在内容和版权层面,作为北京2022冬季奥运会官方转播商,全球首家参与冬奥转播的短视频、直播平台之一,快手早已进入“冬奥时间”,从赛事、内容、互动玩法等多个维度全面发力,全景式呈现奥运会赛场内外的每一个精彩瞬间。
而快手春节活动,背后是对用户体验的丰富化,即不仅是消费内容和直播购物,还有借助红包活动沉淀的熟人社交圈层,并基于此来提升用户停留时间,以及更为深层的社交互动。
值得一提的是,今年在众多合作伙伴中,冠芳-山楂树下作为独家总冠名商,也借助快手春节活的创意玩法,实现了超级曝光、超级互动和超级转化的全链整合闭环营销。
无论是春节营销,亦或是冬奥转播,这些都会在快手平台,形成持续的长尾效应,它是一件复利的事情,让“数字市井”走得更为扎实和从容。
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