互联网保险不能再“拿着榔头找钉子”
转自：中国银行保险报网
中国银行保险报网讯【记者 朱艳霞】
“公司的战略特别简单，就是回到腾讯微信给我们入口位置那四个字上——保险服务。” 近日，腾讯微保董事长周克俊在接受《中国银行保险报》记者专访时介绍道。
依托微信的庞大用户群体，微保在“流量”方面已经赢在了起跑线上。用户可以打开微信-服务界面，一下便可找到“保险服务”入口。
然而，腾讯微保并没有把自己定位成毛利率特别高的平台，而是希望获得较低的毛利率但能够持续盈利，再以持续的盈利反哺到对“降低用户理解保险、使用保险的门槛。周克俊表示，作为一家互联网保险代理公司，不管是腾讯对公司的期待，还是解决保险行业再往上发展的问题，都是围绕用户服务的。
在他看来，互联网保险已经进入第三阶段，不能再“拿着榔头找钉子”，而是要回到保险的本质上解决用户在购险过程遇到的问题。
互联网保险已进入第三阶段
过去几年，互联网保险的发展可谓狂飙突进，但高速发展也伴随着一些不规范行为的出现。如今,随着监管趋严,风口收紧, 互联网保险正在发生深刻的调整，暗流涌动。
在周克俊看来，互联网保险的发展经历了三个阶段。第一阶段是非常贴合场景或搭载销售渠道的保险，比如退运费险、航意险等。第二阶段是利用互联网对传统的保险产品进行创新和改造。比如百万医疗险、惠民保等。
“这两个阶段基本上把一些低垂的‘果实’或者能够快速实现的业务做得差不多了，简单的流量变现就不行了。”周克俊表示，保险的核心盈利模式应该是用户认同度较高，可以维持较高的续保率和保单完成率。在原来的流量变现模式下，一些互联网保险产品第一年的完成率、第二年的续保率都很低，甚至还会逐年降低。
周克俊表示，互联网保险已经进入第三阶段，不应该简单地“拿着榔头找钉子”，而是要回到保险的本质上解决用户在购险过程中遇到的问题。保险属于理解门槛非常高、频度较低的品类，与用户建立信任至关重要。无论是保险公司还是互联网平台，首先要考虑的都应是与用户建立长期信任。
如何建立长期信任？周克俊认为，当前应从两个方面着力。一是化繁为简，重构用户理解门槛，降低用户理解保险的门槛。二是从理赔端、服务端提升用户的获得感，让没有出险的人同样有获得感。这个获得感可以是获得服务，可以是发现别人获得了理赔，知道自己的钱没有打水漂。
“互联网保险如果不能解决保险核心的理解问题、信任问题、获得感问题，最后是发展不起来的。”周克俊表示。
解题的核心还是围绕“服务”
这是周克俊履新以来首次接受媒体采访，也是他离开平安集团加入腾讯微保，从传统保险机构进入互联网保险平台的首次采访。
与很多人的刻板印象不同，周克俊并没有感受到太大的反差。“第一，在原来的传统企业里，平安集团包括平安产险对客户经营的思考和布局是比较早的。第二，我们要解的题本质上是一个题，核心都是围绕‘服务’这两个字。”他说。
事实上，大部分用户对保险的困惑或者服务需求是没有解决的。周克俊称，自他加入腾讯微保以来，与团队一直坚持在保险服务上做文章，将庞杂的服务内容进行聚焦和归拢，并全面升级微保服务价值体系，推出以“保险帮手”主张为核心的服务矩阵，推出以“规划帮手”“投保帮手”“理赔帮手”三大服务为核心的平台解决方案。
“规划帮手”消除用户“买哪些”的顾虑。在保险销售前端，由于信息不对称常常导致用户选择迷茫。腾讯微保通过保险知识聚合科普的方式，帮助不熟悉保险理念、不明确保障需求的用户逐步建立保险配置思维。目前，腾讯微保已累计为超2000万用户提供保障方案。
“投保帮手”解决用户“买哪个”的难点。腾讯微保通过以“保险大全”为代表的模块化工具服务，将复杂条款进行结构化解析，供用户从不同维度进行选择。周克俊介绍，截至目前，腾讯微保已为市面上热门的1700多款产品提供直观的测评，并在用户投保过程中做了大量辅助投保的工具如“保险购物车”“我家保单”“保险方案”等，不断优化用户的投保体验。据悉，“投保帮手”已帮助近千万用户选购保险产品。
“理赔帮手”解决用户“怎么赔”的痛点。针对用户最关心，也最容易出现纠纷的理赔环节，腾讯微保提供了以微保安心赔为核心的理赔服务矩阵。
“我们现在特别关注的一个点是赔得率，即获得理赔的用户占比。我们在主力产品上和一些重点保险公司对接，不断提升赔得率，这样就让用户形成一个正循环。”周克俊介绍，如今，在腾讯微保平台出险的用户，有超94%通过微保小程序入口发起理赔报案，微保已累计帮助用户赔付金额超30亿元。
值得一提的是，腾讯微保为用户提供的理赔服务远不只局限于小程序内。“今年，我们和微信支付上线了‘就医理赔助手服务’，用户通过微信支付就诊的医药医疗费用后，就能在微信支付成功页面直接发起理赔申请，不用担心‘忘记报案、报案复杂’等问题。”周克俊认为，保险只有通过获赔，才能最直观也更深刻建立用户信任。这也将形成各方共赢的保险价值，为未来互联网保险发展创造更大的空间。
希望更多用户主动回流
以百万医疗险为代表的健康险是腾讯微保最早上线的产品，也是该公司业务占比最大的产品。不过，近年来健康险受多重因素影响保费规模增速连续下滑，很多公司和平台也在探索转型创新，“0免赔”、非标体医疗险等不断推出。
“用户是在变化的，而且是往好的方向转变。从百万医疗险到惠民保等爆款产品，覆盖的人群越来越多，这些都是我们持续做好业务的基础。但是，不能停在这里，因为老百姓的保险保障是远远不够的。”周克俊举例称，进入腾讯微保小程序的用户，特别是持续访问的用户，他们手中往往已有一两张甚至三四张保单。他们除了关心自己，还关心他们的家人应该有哪些保险，已有保单的保额够不够，相关保障是否充分覆盖到等。
谈及互联网保险转型，周克俊表示，第一，未来保险行业还会出现爆款产品，但可遇不可求，没有必要把希望都寄托在“爆款”上。包括非标体在内的很多品类需求量都非常大，件均保费也较高，但是否是真正的蓝海，还要看为客户提供的服务水平和运营水平。“我们强调科技向善，合规经营，以及从用户出发、以用户为导向、看重用户感受的用户价值理念。”周克俊也补充道，“我们现在更多强调的是用户的主动回流，过去几年我们看到这个数据也有较大幅度的提升。”
第二，保险产品形态的背后是保险公司风控水平与定价能力，这方面未来还有进一步提升的空间。以重疾险为例，国内很多保险公司对高保额的赔付感到担忧，而如果与中国香港或者海外机构相比，中国内地版的重疾险保额较低。这将倒逼行业优化风控手段和定价能力。
第三，综合保障方面，越来越多的用户从考虑自己的单一产品变为整个家庭的综合保障。平台公司在这一方面具备优势，可以为用户提供各类保险公司的不同产品，配置更好的家庭保单。
“这并不是一个简单的加购逻辑，而是要利用平台优势触达、召回、服务用户。表面上是产品创新问题，本质上是保险行业不断优化风控能力以及客户服务路径，真正把服务做好，才有可能提高回购率，获得用户认可。”周克俊说。
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