倒计时结束才能关？互联网广告“祛顽疾”

看视频先要看广告？网页弹窗关不掉？以为在看经验分享看完才发现是植入？过往这些令用户深恶痛绝的互联网广告，即将迎来监管的“重拳出击”。11月26日，国家市场监督管理总局网站发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）并公开征求意见。显著标明关闭标志、确保一键关闭等要求，直指平台经济里的广告乱象。

确保一键关闭

“网页里看一则一共也没几分钟的视频，还要倒计时广告就要一分半。更过分的是，想把窗口打开自动播放，切换到别的界面压根不行，过了几分钟回到广告页面，发现倒计时就没走过，非得你规规矩矩看完广告才行。”饱受倒计时广告折磨的朱女士，在采访中忍不住向北京商报记者吐槽。

针对这一痛点，《征求意见稿》明确，以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；实现单个广告的关闭，须经两次以上点击；在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告；其他影响一键关闭的行为等。且不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

此外，《征求意见稿》强调，互联网广告应当具有可识别性，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。 

《征求意见稿》也指出，不得利用互联网发布处方药和烟草广告，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。  

不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告；不得利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

针对“直播带货”行为，《征求意见稿》规定，互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。 

“关不完、躲不掉”的广告

“一个网页有好几个广告飘来飘去，要不就是闪得人眼花缭乱。还有时候点开一个网页就响起了游戏背景音，把所有网页都翻了一遍才找到在哪关。”用户施先生的描述，恰恰是互联网广告乱象的一个缩影。

今年7月，江苏省消保委发布的一份PC端应用软件网络弹窗调查报告显示，30款应用软件中有11款存在问题网络弹窗，占调查总量的37%，其中某浏览器15分钟内广告弹窗高达9次。随机选取的4个第三方下载平台不同程度地出现捆绑下载、诱导推广等问题。

对此，大部分互联网消费者表示深受其害。根据江苏省消保委问卷调查，78%的消费者表示遇到过网络弹窗，装机工具类网络弹窗问题突出，其次是影音类、系统工具类；58%的消费者表示经常遇到购物广告，其次是游戏广告、影视广告；52%的消费者表示网络弹窗关闭按钮不易发现；60%的消费者表示在PC端应用软件安装过程中经常被要求捆绑安装其他软件。

部分互联网广告成了“狗皮膏药”，关不完、躲不掉。据了解，我国现行关于互联网广告的管理规定为2016年施行的《互联网广告管理暂行办法》。彼时，依据此法及《中华人民共和国广告法》，网络弹窗并未构成直接的违法犯罪行为，因此，也只能以不影响用户正常网络体验为条件，提出“确保一键关闭”的最低原则。

根据这个原则，未能显著标明关闭标志、确保一键关闭的，对广告主处5000元以上3万元以下罚款；以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处1万元以上3万元以下的罚款。 

东南大学网络空间安全学院副教授宋宇波表示，这一规定对弹窗行为的约束其实是非常宽松的，与弹窗广告所能带来的巨大经济利益相比，根本不值一提。违法成本较低，也是造成恶意网络弹窗广告泛滥的原因之一。

如今，《互联网广告管理暂行办法》已稍显“滞后”，本次整治或许可以成为一个契机，让无视法律底线和市场规则的各类虚假违法互联网广告无处藏身。

就职于群邑（上海）广告有限公司的吴女士告诉北京商报记者，广告像是广告商和受众之间的一种博弈。想要优化用户体验，广告商还是应该更多地把精力尝试放在人群圈选上，让愿意看到广告的人看到。保证受众确实是因为被广告和产品吸引才点击，而不是误点。提升有效点击，可能是一种双赢的方式。

吴女士表示，不论弹窗、开屏或是前贴片实际上都是非常硬的硬广。而就近年来的广告界生态而言，虽然目前应该还是有投放的必要，但是比重已经大大降低了。当下转向社交性质的互联网广告比重正越来越大。广告主或代理商也在不断适应国家对硬广的规范，这也是一个动态调整的过程，至于未来究竟如何转向，整个行业也会有新的尝试。

北京商报记者 陶凤 实习记者 韦璐

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