房产交易的蛋糕，互联网企业吞得下吗？

导语

地产行业就像一座围城，里面的人想逃离，外面的人却都想进来。

曾几何时，房地产业也曾经历过辉煌，无数大大小小的玩家纷纷涌入。

而曾借助高杠杆、高周转发家致富的房企也因其债务问题，迎来“寒冬期”，一些头部房企甚至也陷入了流动性危机。

越来越多的地产商开始思考“退出or继续”的问题。当地产大佬们忙着求活和转型，互联网企业却正在逆势踏入房地产行业。

这些互联网企业并不是要来开发地产，而是将目光对准了房产交易领域：他们不是要做开发商，而是要做渠道商。

一次流量变现的尝试

据国家统计局数据显示，2020年全国商品房销面积达到176086万平方米，销售金额高达173613亿元。倘若再加上存量房的交易，仅以1%的中介费计算，价值仍然是很惊人的，可见房产交易领域是一块非常诱人的蛋糕。

作为房产交易领域的龙头企业，贝壳在2020年的新房业务GTV达到了1.38万亿，存量房业务GTV也达到 1.94万亿元。

而贝壳的市场占有率，仅为13.5%，房地产交易领域还存在很大市场空间。

实际上，不只是字节跳正在布局地产，其在短视频领域的老对手“快手”也已经涉足房产领域。

据企查查显示，10月25日，由北京快手科技有限公司全资控股的成都快购科技有限公司发生工商变更，经营范围新增房地产经纪业务。

公开资料显示，成都快购科技有限公司成立于2019年10月31日，注册资金为5000万元人民币，是一家电商交易平台，主要产品为快手小店，主要服务项目为供货商入驻、服务商入驻、直播基地入驻、ERP入驻。

值得注意的是，目前，在快手旗下二十余家直接控股的子公司中，仅有该公司的经营范围涉及“房地产经纪”业务，这是其首次新增该业务。外界将此认定为快手进军房产中介领域的信号。

不过，字节跳动和快手并不是第一批在房地产领域吃“螃蟹”的互联网企业，此前，早已有多家互联网头部企业布局房地产行业。

2017年，京东上线了房产电商平台“京东房产”，开启了房产领域的探索之路；2018年9月，京东又上线了“京东直租”业务，为自己的地产版图再添一笔；经过两年艰难探索，2020年5月，京东上线了“自营房产”业务，宣告从事中介行业，为线上用户提供线上选房、线上下订和交易的功能；同年10月，京东房产宣布，“好房京选”线下品牌正式落地，开始布局线下门店。

京东出手之后，阿里也不甘落后，于2020年7月31日同易居达成战略合作，并在同年9月，推出“天猫好房”。彼时，天猫总裁蒋凡豪气宣称：“今年双十一要打造购房狂欢节”，在“金九银十”之后，再打造一个“钻石双十一”。

此外，小米旗下全资控股公司小米之家商业有限公司也于今年9月28日发生工商变更，经营范围新增非居住房地产租赁、房地产经纪等业务。

在一位房地产市场分析师看来，互联网布局房产业务，其实也是看中了这个领域每年17万亿新房交易的超宽赛道。另一个角度看，用互联网的方式去赋这项业务，很可能带来更多商业模式演变的可能性，以及创造新消费、制造新动能。

其实，互联网公司也一直在为寻找流量变现渠道而努力。

如今，互联网平台主要收入来源是广告主，也面临着广告主逐渐不愿仅为流量买单、希望为效果付费的现状。

为流量付费，平台收的是广告费；为效果付费，收的则是佣金。所以，当平台迎合这个想法时，就要实现由卖流量向卖结果的转变。

“未来，基于客户量不可能大幅度增加，且原来的广告主不再愿意为流量而付费，而要为效果付费的时候。这些以往的流量平台都必须要转化成交易平台。” 一位经济学家对一市财经表示。而这个转化的过程是循序渐进、分板块推进的，比如说房产板块、汽车板块、家政服务、二品物品交易等。

面对房产交易领域“万亿蓝海”，拥有极大流量的互联网企业纷纷落子布局，试图将流量变现，在房产交易领域分一杯羹。

“去中介化”是机遇吗

在房地产行业如火如荼发展的十几年里，开发商同渠道商“相爱相杀”，博弈从未停止。

随着市场变化，开发商传统营销推广方式正逐渐失灵，而渠道商依靠专业服务和直接带客的模式收拢了大批客户，乘势而起。对于开发商而言，借助渠道商进行分销，也可降低宣发费用，专精开发业务，两者形成互补。

不过，随着开发商对渠道依赖程度加深，渠道商也在逐步提高佣金水平，高佣金逐渐挤占了开发商的营销费用，双方的矛盾逐渐加深。

资深地产媒体人、房互机构联合创始人滕敏认为，由于贝壳这类平台的渠道能力和待客能力越来越强，所以开发商对此类平台依赖性也会越来越强，渠道未来的作用可能会越来越大；另一方面，互联网也需要在各个垂直领域做流量变现的拓展。而房产是一个非常大的品类，互联网企业入局房产领域，其实也是在寻找自己的业务拓展新渠道。

在一位经济学家看来，互联网企业有流量优势、技术和人才优势以及充足的资金。但是短板也不可忽视，首先没有线下的门店和经纪人，其次互联网企业比较擅长线上运营，缺乏线下经营管理能力。

值得注意的是，如今越来越多的房地产企业也在自建交易平台，蚕食新房交易的“蛋糕”。

据相关研究机构统计，前200强房企中至少已有150家房企建立了线上自销平台。如万科的“e选房”、融创的“幸福通”、恒大的“恒房通”（后更名为“房车宝”）、碧桂园的“凤凰云”等，另外一些不具备自主研发能力的房企，则选择与第三方技术平台合作，共同搭建线上营销平台。

滕敏认为，除房车宝对标贝壳要做行业平台之外，房企自建交易平台更多是防御性战略，防止完全依赖渠道而削弱对营销能力以及客户的把控力，对自身会起到一定的保护作用。他判断，未来开发商的自建平台与外部的中介平台，可能会起到相辅相成的作用。

不过，近两年来的“去中介化”的政策风向，是否会成为互联网公司的破局方向？

互联网分析师、知名媒体人葛甲向一市财经表示，如今，去中介化现象从杭州开始有蔓延全国的趋势，线下也出现了一批政策引导下的交易窗口平台，房主和买家不需要中介，就可以成交。

葛甲认为，在目前市况下，互联网公司组团入局房产领域也算一种逆势投资。去中介化的政策目前还没有完全确定，但未来肯定会确定下来。互联网公司很可能会趁着这个变化，在市场上确立自己的地位。

想要分一杯羹，还需突破哪些壁垒？

就目前来看，互联网企业入局房产交易领域，除了巨大流量外，似乎并没有太大优势，例如如何实现线上与线下的交易闭环，就是一个亟待解决的重要问题。

实际上，房产交易“低频、高额、决策周期长、非标准化”的特征与互联网交易“高频、低额、决策周期短、标准化”的特征正好相反。这也意味着，互联网企业入局房产领域可能不会一帆风顺。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，房产交易的低频、高额现象，是与做快消品服务业最大的差别，这也是是互联网公司在业务上需要探索的领域。

柏文喜认为，互联网企业在房产交易领域布局的关键是如何实现线上、线下联动，打通传统房产交易模式与互联网交易模式的壁垒。

从另一个角度看，互联网公司在房产领域做到流量变现，也不一定非要切入到交易环节，也可以像安居客等平台一样，做端口流量的分发。

滕敏认为，端口流量分发模式本质上是吃流量差价。如果只做流量分发也存在一定的短板，如果不切入到交易环节而直接用流量分发来变现，因为没有形成一个完整的闭环生态，互联网公司对合作企业的把控力不会很强，加之互联网流量总体趋向分散、互联网公司获取流量的成本也会越来越高，这种模式的天花板也会很明显，在资本市场的估值就不会太高。

以天猫好房为例，就在11月24日，易居企业控股发布公告，宣布完成与旗下合资企业TM Home的重组，从而控股天猫好房。据了解，TM Home是易居及阿里投资的合资公司，旗下的全资附属公司添玑好房，负责开发天猫好房线上房地产营销及交易平台。

在本次交易完成后，TM Home由易居及阿里投资分别持有约70.23%及29.77%，而此前易居与阿里投资的比例为15%和85%。因此，该合资企业成为易居的非全资附属公司，且财务业绩将并入易居的报表。

也就是说，涉足房产交易一年之后，阿里选择放弃了天猫好房的控制权，而易居则通过出让部分乐居的权益，成功拿到了天猫好房的控制权。

实质上，这很值得其他互联网公司反思。互联网企业涉足房产交易领域，其目的是试图通过流量变现的方式分得一块“万亿蓝海”的蛋糕，但是阿里出让天猫好房的控制权，也在一定程度上说明“门外汉”的指挥，是存在一定风险的。

对于房产交易而言，平台的信任基础、拓客能力、获得房源的能力、经纪人交易的服务匹配以及对客户的服务能力等方面，都是需要有线下基础的，仅靠线上流量是很难做大做强。

如何正确、妥当地将流量变现，且安全、平稳地落地，还需要互联网企业进行深入思考和探索。

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