报告 | 2021年中国移动互联网母婴行业流量报告

互联网母婴丨研究报告

核心摘要：

移动互联网流量愈发触顶，母婴行业则加速崛起：截至2021年10月，中国移动互联网母婴行业伴随线上风口御风而行，月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值40.3%，全网渗透率提高至14%；其中，95后网生代妈妈大踏步迈入育儿大军，使用时长同比大幅上涨47.9%，新一线城市和下沉城市用户蕴藏增长潜力。

消费迭代背景下，母婴细分品类向品质化、高端化发展：奶粉（有机喂养新人类）、纸尿裤（高端呵护黑科技）、儿童护肤（人类幼崽护肤新体验）、玩具（益智美玩新乐趣）、童装（童领新潮穿着）为主要升级品类，入局广告主数增多，新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道。

母婴人群移动互联网线上即生活：1）育儿篇：追求智慧育儿，高效便捷；2）出行篇：舒适安全倾向更高；3）运动健康篇：奉行育儿悦己平衡有道；4）消费篇：家庭生活品质升级。

母婴品牌数字营销趋势：KOL内容共创引爆流量、私域阵营建立信任关系、IP联名焕新品牌形象、人文关怀贯穿营销活动。

中国移动互联网流量大盘

中国移动互联网用户规模已趋向稳定，全年同比不超过1%，2021年11月达历史最高值13.85亿台，同比净增981.8万台。

母婴行业流量趋势

母婴行业伴随线上风口御风而行，2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值40.3%，增量达5535.3万台，全网渗透率提高至14.0%。

母婴行业用户粘性

从时长来看，行业在疫情催发后趋势企稳，在线母婴行业使用总时长维持较高水平，11月总有效使用时长提高7.3%。

母婴行业用户粘性

从用户画像来看，95后网生代妈妈大踏步迈进育儿大军，使用时长同比大幅上涨47.9%，同时，新一线和下沉城市用户蕴藏增长潜力。

母婴细分行业CR3情况

细分行业马太效应依旧，而儿童教育是唯一CR3不过半的行业，市场玩家众多，竞争相对分散；丽人丽容CR3也下降至55.16%。

细分市场新旧同台竞争激烈

值得注意的是，母婴行业几个重要的细分品类，广告主数量均不同程度提升，其中，奶粉仍是母婴行业最重要的细分市场，同时，母婴消费高端化、时尚化趋势显著的纸尿裤、童装品类，广告主数同比增长高达93.8%、107.7%，新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道。

婴儿奶粉：有机喂养新人类

TOP1雅培菁挚力推有机系列产品，投入指数同比翻倍，旗下三款奶粉满足妈妈、幼儿有机奶粉升级新需求

同样推出有机奶粉的君乐宝、飞鹤、启赋等品牌，展示类广告投放均上涨78.4%、338.3%和39.4%。

婴儿奶粉：有机喂养新人类

从具体产品来看，传统以牛奶粉为主的产品形态逐渐瓦解，取而代之的是以有机、A2、羊奶粉、蛋白为主的新兴幼儿配方奶粉。

纸尿裤：高端呵护黑科技

帮宝适、好奇领衔产品高端升级风潮，展示类广告投放位列前二

2021年帮宝适推出的肌之奢宠系列、好奇治愈之柔企鹅裤纸尿裤均是高端定位；此外，受益于中国质造、新零售业态和国潮风起，国产纸尿裤品牌不断涌现，并开始在线上品牌广告市场中崭露头角，在2021年1-11月监测到的新广告主共20家，同比增长93.8%，其中，55%是国产品牌。

纸尿裤：高端呵护黑科技

广告卖点：高端产品贴近精致育娃心态，产品科技力十足

新一代父母对待生活“精致”的态度，也直接反映在育儿卫生护理用品上，倾向于结合穿着时间、适用场合与成长阶段的选择不同属性的纸尿裤，衍生出日夜分护、游泳专用、敏感肌、大童专用、早产儿专用等按不同场景、功能、人群划分的品类，产品卖点主要表现以下五种趋势：

中国移动互联网母婴用户粘性

线上即生活，母婴人群对移动互联网依赖程度不断加深，单机单日使用时长已超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟。

中国移动互联网母婴用户画像

其中，90后妈妈是母婴群体中坚力量，在国家催生背景下，85后加紧生育二胎，母婴群体生命周期得到延长；此外，宝爸参与度越来越高。

育儿篇：追求智慧育儿，高效便捷

母婴用户青睐专业、便捷的知识获取渠道，对内容+工具+社区类母婴垂直平台的需求仍旧旺盛，用户规模全年几乎保持正增长。

亲子育儿明星APP详解-宝宝树

宝宝树孕育的权威性、年轻化备受认可，不断吸纳新生代母婴用户，产品内容创新体验带动APP使用时长远超行业水平

对比行业单机使用时长，宝宝树孕育以254.5分钟远超行业平均水平110.9 %，从用户画像来看，95后和新一线城市用户占比均超行业均值。考虑原因主要有：

1）平台构建三大内容体系不仅提供育儿必备知识，还关爱妈妈们的心理和情绪，这更易走入年轻妈妈们的内心；

2）定制专属备孕、宝爸版本，响应不断提升的备孕意识和宝爸育儿参与度，深入契合不同角色所需知识，提升使用粘性；

3）线上线下联动、创新产品、AI智能技术等可聚拢多方流量入口、优化使用体验，满足用户便捷高效获取孕育知识诉求。

出行篇：舒适安全倾向更高

面对带娃出行难题，母婴人群对旅游出行行业偏好均高于普通用户，尤其是95后父母，对便捷舒适的交通工具需求更高。

出行篇：舒适安全倾向更高

私家车选择钟爱宝马、蔚来等高端汽车品牌，母婴用户TGI均高于120

消费篇：家庭生活品质升级

超八成母婴人群会在线上消费购物，年轻家庭愿意为快节奏高品质生活买单，提供足不出户送菜上门的生鲜电商获得青睐。

婴儿辅食：现阶段，仍是以先进入市场的国外品牌为主，近年辅食赛道的热门国货新消费品牌需要在食品安全性、营养元素等方面持续深耕，迈入其心理门槛。

护肤：0-3岁母婴人群护肤更沉浸，偏好母婴垂直品牌，尤其对澳洲婴幼品牌情有独钟，相反，4-6岁母婴人群的护肤选择回归大众。

消费篇：家庭生活品质升级

家电：0-3岁与4-6岁母婴人群的品牌偏好差异大，育儿不同阶段对购置家电的诉求从生活环境提升向精细化的喂养、清洁换代。

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