换皮游戏、低价电商，中东市场成掘金热土

随着世界杯的比赛愈演愈烈，全世界的目光都放到了中东地区之上。

卡塔尔斥资2290亿美元打造世界杯，石油土豪的消费力让世界为之震撼。在金钱的推动下，中东不再是个沙漠遍地的塞边荒漠，而是一个流淌着蜂蜜和奶油的精神丰饶之地。

中东其实是一个广泛且复杂的区域，境内包括北非，西亚，波斯湾沿岸等地区的23个国家，覆盖大约4.9亿人口。和刻板印象截然相反，中东是一个互联网高度发达的中心，据Inpander调查：中东国家的平均网络覆盖率高达64.5%，在沙特和阿联酋等主要互联网市场更是高达95%以上，远远高于54.5%的世界平均水平。

大量互联网人口产生的经济价值，丝毫不逊色地下的黑色黄金（石油），中东成为中国企业眼中蓝海，吸引着一批又一批中国冒险家。

最早在中东掘金的是游戏公司。

snapchat发布的《2022年中东手游白皮书》显示：中东游戏市场规模在2021年超过3亿美元，预计将于2025年超过58亿美元。并根据中东地区人口密集划分拆解出沙特、阿联酋、土耳其和埃及四大核心游戏市场。

其中，沙特地区的玩家氪金能力最高，平均创造的收入（ARPU）居全球首位，高达270美元。

阿联酋互联网普及率高达98%，77%的男性用户是手游用户，并且62%阿联酋玩家有付费意愿，因此阿联酋成为中国厂商占比最多的中东头部市场。

土耳其是中东第二大经济体，手游的总用户超过4000万；埃及则凭借1亿人口的庞大基数，成为中东地区另一个重要市场。

2009年，福建网龙公司将古早端游《征服》进行“换皮”，也就是不改变游戏内核玩法，通过改变人物服饰，把游戏角色形象通通换成阿拉伯形象和传统服饰，再吸收了大量阿拉伯历史和文化，加入封斋、开斋、朝觐等宗教仪式，做出来一个阿拉伯语版本《征服》。

在中国早就过时、落伍的古董游戏，却在中东一飞冲天，不但连续运营7年，甚至每个月为网龙公司提供了超2000万人民币的流水。

网龙公司用极低成本的换皮游戏，成功打入中东及北非市场，成为中国游戏企业中东出海的鼻祖。这让很多中国游戏公司为之振奋，纷纷开始了换皮打法。一些在国内早就淘汰掉的端游、页游通过换皮，摇身一变成为阿拉伯元素游戏闯进中东市场。

既符合阿拉伯语的阅读习惯，又能满足民族历史荣誉感，《苏丹的复仇》一推出便在中东地区的所有游戏榜单位列第一。时至今日，《苏丹的复仇》依旧在中东地区的下载榜单独霸前五，每月流水超过600万美元，赚得盆满钵满。

不止《苏丹的复仇》，在中东地区的App Store和谷歌应用商店里，游戏下载榜单排名前十的手游，有五部是中国游戏公司出品。

2022年Q1季度，中国游戏厂商在中东的数量占比达到15%，收入占比更是超40%；其中国手游在中东市场的收入和下载量均占榜首，市占率排名前五的手游公司分别是腾讯、莉莉丝、龙创悦动、沐瞳科技、龙腾简合。

在中东地区，中国游戏公司已经成为举足轻重的市场巨无霸。

说起中东，给人最深刻的标签就是面纱。看似保守的环境下，让人出乎意料的是，中东女性的化妆次数却高居世界前列。

据了解，中东地区宗教信仰浓烈，虔诚的信徒每天都要五次礼拜，而大部分的女性，会在每次朝拜之后再重新补妆，也就意味着中东女性的护肤品消耗量是其他地区的5倍以上。折扣网站Picodi消费报告显示：平均每名沙特阿拉伯女性每年会在化妆品上花费909美元；而英国女性每年在护肤品上的花费是505美元，中国女性则是100美元。

同样，过于保守的宗教环境导致中东女性在购买护肤品时格外麻烦。因为大部分地区的女性无法单独出门购物，需要有父亲或者丈夫等男性的陪同。

过高的商品需求，过低的渠道路径，从而导致电商行业在中东地区的兴起，在Checkout报告中显示：中东地区47%的消费者表示，他们预计2021年将更频繁地网购，只有15%的人预计他们的网上购物频率会下降。

越来越多的中国电商企业开始尝试前往中东掘金，影响力最大的四家中国企业分别是：JollyChic、SHEIN、Fordeal、AjMall。

其中JollyChic和AjMall都以“平价便宜、款式多、上新快”的低价策略打开市场，货源多数是义乌地区的小工厂，产品质量不稳定，品牌力匮乏，只能以价格低廉取胜。

沙特、阿联酋、卡塔尔为主的中东地区人均收入高，购物习惯也和中国有很大不同，消费者热衷于“品牌驱动”，愿意为符合自身生活方式的商品支付溢价。过于低价、廉价的商品难以持久，最终导致JollyChic断崖式下跌，AjMall直接在2021年12月宣布关停。

而SHEIN则是以独立品牌为宣传核心，向欧美品牌ZARA看齐，在品牌早期就选择了自建网站，而不是通过电商平台进行零售。并通过在谷歌、Facebook等渠道投放广告完成获客。

虽然自建独立网站销售产品在前期会产生较高的获客成本，但随着客户的不断累积，品牌力能得到极大的提高，形成规模经济效应。在不差钱的中东地区，自助建站的独立品牌SHEIN，更符合他们的购买喜好。

根据中东媒体盘点：SHEIN在中东电商购物类应用中位列榜首，App Store和谷歌应用商店的下载量总计达到1752万次，下载量是亚马逊的两倍多，是中东地区最受欢迎的购物网站之一。

根据BMI的研究报告：中东目前是世界上增长最快的电商市场之一，过去几年中东电商整体增长率都超过了20%，2022年市场规模有望达到500亿美元。越来越多的大厂开始瞄准了这片广阔蓝海。

目前，阿里速卖通和京东都开始布局中东地区，在未来中东的电商之争将会愈演愈烈。

不管是游戏赛道还是电商赛道，中东地区都成为一个香饽饽，但是虽然购买力不缺，但是支付困难成为共同的难题。

据了解，中东地区普遍习惯现金交易，不管是发工资还是购买汽车等大宗交易，一律都是大口袋码满了钞票，一手交钱一手交货。

在PayPal调研数据也显示：由于消费者对于网购以及线上支付的信任度较低，大约60％的网购是在中东以COD（货到付款）为付款方式。

货到付款不但给商家带来巨大的运营资金压力，也给物流配送带来了不便。快递员随身携带大量现金，在犯罪率较高的中东地区无疑是“移动的ATM机”，不但造成低送达率和超长账期，同时快递员也因为担忧人身安全拒绝配送。

持续火热的电商和游戏赛道，把中东点缀成流淌着蜂蜜和奶油的精神丰饶之地，但“最后一公里”的问题一直将会是棘手的难题。

在印度、东南亚地区的市场逐渐收缩的当下，中东会是下一个待开发的“金矿”，但至于能不能挖到金子，还得看企业的锄头够不够锋利。

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