春节档爆发，互联网平台宣发破局

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文丨栗子酒

67.58亿，是2023年春节档交出的答卷，这个数字仅次于2021年的78.4亿，位列影史第二。超出预期的票房，伴随着大规模观影群体回流，灯塔研究院发布的《2023年春节档电影市场数据洞察报告》（下称《报告》）数据显示，档期内观影人次达到1.29亿，同比增长13.16%。

热闹中，行业的复苏表现为更具象的数字，电影市场未来的爆发力也开始被重新评估。而在人们为此振奋之时，一个新的消息传来，灯塔专业版数据显示，截至1月31日16时20分，2023年度大盘票房（含预售）突破100亿，刷新中国电影市场年票房最快破100亿纪录。且截至发稿，春节档“双强”《满江红》和《流浪地球2》的累计票房均已破30亿。

大盘票房持续高走，好的内容自然功不可没。而在这背后，电影宣发对影片票房的推力也很难被忽视，从“快闪红包”、“超级团”等让利影迷，到“一起看”、“云包场”的用户需求探索等，都能体现互联网产品不断助推电影宣发走向规模化和效率化，以淘票票为代表的平台宣发也正借助产品布局，从更多维度渗透到内容与消费的连接中。

新的市场环境驱动下，互联网宣发开始显现出新的阶段性特点。

热度向购买决策转化

春节档连续5天单日票房破10亿

今年的春节档，宣发好像来的更晚一些。

2022年11月24日，《熊出没·伴我“熊芯”》宣布定档大年初一。

2023年1月4日，《交换人生》宣布定档大年初一。

作为春节档最早和最晚定档的两部影片，前后距离正式上映也就不到60天的时间。而在疫情前的春节档，这个周期大多在150天以上。

因此，如何将影片热度快速地转化为实实在在的票房，是当下的互联网宣发在尝试解决的问题。具体到今年春节档，一个直观的表现是，在整个春节档影片宣发周期中，角色营销和口碑成为驱动消费转化的主要抓手。

早在春节档正式开启前，影片阵容便是消费市场关注的一个重要维度，多部影片在物料释出和营销策划中，也倾向于围绕角色制造话题和热度。在这个过程中，淘票票更关注的则是如何将这些热度更高效率地转化为观众的兴趣度，即他们在线上的参与行为。

随着网络购票成为观众的主流消费路径，票务平台的宣发空间也在不断扩大。今年春节档期间，如果用户在淘票票上下单，购票过程中大概率会收到吴京、刘德华等饰演的角色发出的“快闪红包”，产生主创“福利相邀”的既视感。

此外，“超级团”通过《无名》《满江红》 等向用户派发拼团红包。该产品可通过邀请好友助力获取优惠，助力好友也将同步得到福利补贴，且经过产品升级后，“超级团”好友助力的数量不再受限，“无上限”的好友助力将最大程度向消费群体让利。借助于此，影片围绕角色产生的多轮热度，进一步通过用户进行裂变，带动影片传播和消费转化。

以宣发产品为连接，“快闪红包”、“超级团”所尝试的是将影片热度链入消费场景中，通过拉近角色与观影群体的距离，将消费者对角色及影片的关注度转化为消费欲望，同时以优惠形式提升用户决策效率，完成消费转化。

更重要的是，产品背后体现的是互联网宣发对效率的追求。“快闪红包”的投放区域及目标群体可调整，能够定向投放至三四线城市，“超级团”则借助熟人社交圈规律进一步放大消费群的传播力。而有针对性的优惠福利，反映出数据引导下的精细化宣发能够帮助宣发方提升资金投放效率。毕竟，三四线城市早已成为不可忽视的重要票仓——《报告》数据显示，今年春节档期间，三四线城市消费占比首次超50%。

相比之下，如果说围绕角色的内容营销，带来的是一轮轮的讨论热潮，那么，围绕口碑的产品搭建则主要体现在影片票房转化的持续性上。尤其是今年春节档，多部影片口碑表现不俗，一方面体现出影片品质过硬，另一方面也离不开宣发助力。

实际上，随着影片口碑对票房影响程度越来越大，互联网宣发的产品布局也早已将口碑营销作为一个重要维度。在整个宣发周期中，影片都可借助宣发产品放大口碑导向，而正向的口碑输出最终将支撑影片走出更稳健的票房曲线。

这也是今年春节档整体走势较往年更平稳的重要原因，《报告》数据显示，档期内连续5天单日票房破10亿，且在春节档过后，大盘票房仍显现出强劲的票房增长动力。

用户运营成为宣发一环

打通“人传人”的社交链路

除了对票房的直观驱动外，互联网宣发的场景化探索在今年春节档也体现得更加明显。

大年初一早上，小丽（化名）在社交平台收到一张来自男友的观影邀请卡，上面写着：“宝贝，我们一起去看2023年的第一场电影吧。”小小的一张电子卡片，附着的是节日的仪式感与观影的仪式感，而承载这一服务的是淘票票在社交观影驱动下上线的新宣发产品“一起看”。

就当下的电影市场来说，春节档、七夕档、国庆档等多个档期都呈现出很强的社交属性，不少人的观影动力也来自于社交需求。《报告》数据显示，2018年至2023年，春节档多人观影的占比从14%提升至22%，双人及以上的观影人群占比一直都在70%左右。受此影响，平台驱动下的互联网宣发更尝试将用户运营纳入宣发环节，借助“人传人”的社交链路进一步扩大宣发的规模化。

从当前的市场反馈来看，社交与宣发之间的碰撞确实能够产生可观的效果。据悉，《流浪地球2》在除夕夜发起“一起看”活动，截至大年初二，便有上万人通过该活动发出新春祝福，邀约亲朋好友一起观影。

除了小范围的群体邀约外，得益于淘票票“云包场”的能力，主创“包场请客”的观影模式被延续到春节档。在预售开启当天，《交换人生》8位主创便在微博通过“云包场”功能“包场请客”。在主创的带动下，加上过年请客观影的节日气氛，淘票票观众通过“云包场”请客看电影的订单迅速突破100万。

本质上，“一起看”、“云包场”，甚至是依托社交链传播的“超级团”，这些宣发产品都尝试将购票场景转化为社交场景，对接的是用户的情侣、朋友、家人等亲密社交圈，尝试让用户成为宣发运营的一个环节，将社交圈人与人之间的关系转化为电影市场的消费粘性，同时完成电影消费圈的扩充和沉淀。

变化中的电影行业

互联网宣发再度交出“提效”课题探索

回过头看，互联网宣发产生的变化很大程度是受到电影市场大环境的影响。行业在经历阶段性震荡的过程中，市场环境不断发生变化，伴随着更多不确定性产生，电影宣发周期持续缩短，以宣代发、宣发后移成为新常态。与此同时，在降本增效的大环境下，片方亦有意寻求在规模化和效率化中寻求宣发性价比的提升。

折射到当前的互联网宣发走向上，无论是片方需求变化，还是宣发平台自身寻求突破，都需要互联网宣发从内容营销、口碑搭建、社交场景等多个层面做出改变，而今，这些改变逐渐以产品为载体，体现在影片宣发的过程中。

一方面，像淘票票这样起家于票务平台的互联网宣发平台，天然地具备数据分析能力的优势，而数据化支撑提供了动态宣发的可能性。影片热度向票房的实时转化、观影群体差异化表现及地区分布对定向宣发的指引、实时热点对宣发的及时调整等，都建立在数据支撑之上，也让互联网宣发在更短的周期内有更多可操作的空间，这也是行业能够在如此短的时间里快速适应新环境的一个重要支点。

另一方面，产品化运营及宣发产品的系统化搭建，提供了更多具象的落地场景。“一起看”、“超级团”、“快闪红包”等的出现，都是在为消费群体搭建新的消费场景，在这个过程中，平台宣发产品的完善不只是在扩大影片辐射范围、影响用户的决策效率，也让片方在动态宣发中有更多抓手，提升片方在搭建自身宣发策略上的决策效率。

当然，这不是一个一蹴而就的过程，精细化发展也是互联网宣发一直探索的方向。就当下来说，影片口碑的正向释放、有针对性的优惠补贴以及补贴中更强的流动性及转化效率、甚至是借助社交场景满足消费群体情绪价值等，都体现出互联网宣发的精细化程度不断加深。而对宣发过程的动态观测也让电影宣发持续向更多维度渗透，进一步提升互联网宣发的精细化。

如今，尽管春节档已经过去，但大盘的票房走势依然强劲，市场加速回暖也体现出互联网宣发对行业复苏的正向驱动。可以预见的是，以淘票票为代表的互联网宣发平台，正以深入的数据洞察和系统化的宣发产品，助推行业新一轮爆发期的到来。

我们终于可以肯定，春天要回来了。

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