春节红包大战：管窥互联网大厂的套路与态度
导读：一年一度的春节红包大战如约而至。今年京东（09618.HK）牵手央视春晚，占领营销“C位”。其他互联网巨头也不甘落后，微博(09898.HK)推出了1个亿的“集虎卡”活动；支付宝继续开启集五福瓜分5个亿奖池；而上一任春晚独家互动合作伙伴抖音，今年计划派发 20 亿红包；快手（01024.HK）与百度（09888.HK）同样“豪横”，送出的红包金额均为22亿元。据财熵不完全统计，在2022年这场春节红包大战中，各大互联网厂家派发的红包总额已超85亿元。
作者 | 吴楠
本文首发于微信公众号：财熵（ID：caijingshangye）
2022年春节，除夕晚上10点06分，央视春节联欢晚会还在火热进行，家住贵州省毕节市的李女士就收到了京东（09618.HK）送来的一份快递——这是两个小时之前，她在春晚第一轮互动环节中摇到的“实物好礼”。
像这样的“惊喜”，在除夕当晚或者过后还会在全国多地陆续上演。作为今年春晚独家互动合作伙伴，京东在春晚期间向全球观众送出了总价值15亿元的红包和好物。而为了第一时间将货物和奖品送到消费者的手中，京东20余万名快递小哥、近万名客服人员春节无休，一直坚守在岗位一线。
随着2022年央视春晚落下帷幕，京东交出了一份“数据靓丽”的成绩单：春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿，而京东旗下京喜APP同步展开“春节摇一摇分3亿红包”活动，吸引超3227万人次参与，同时还发出超1.58亿优惠券。
这样的成绩，不知道是否足以“匹配”京东为之付出的努力。但在互联网红利日益式微的当下，能够与央视春晚携手，已经算是莫大的“荣幸”。当然，即使没有春晚的加持，春节红包作为一个庞大的流量入口，其他互联网大厂自然也不会缺席。
继京东宣布送出15亿元红包和好物之后，多家互联网巨头相继加入战场。其中，微博(09898.HK)推出了1个亿的“集虎卡”活动；支付宝继续开启集五福瓜分5个亿奖池；而上一任春晚独家互动合作伙伴抖音，今年计划派发 20 亿红包；快手（01024.HK）与百度（09888.HK）则同样“豪横”，送出的红包金额均为22亿元。
据财熵不完全统计，在2022年这场春节红包大战中，各大互联网厂家派发的红包总额已超85亿元。
春节红包是历年来各互联网大厂的重头戏，也是年度营销的黄金窗口期，如同“双11”大战一般，各大互联网巨头在不经意间卷入了硝烟弥漫的战争。只不过这一次，他们成了被“收割”的对象。而从历年来参与春节红包大战的核心企业以及红包花销上，似乎也可以窥见出这些互联网巨头的沉浮和成长。
春晚红包：兵家必争之地
作为一个走过了近40个年头的“全民类”节目，央视春晚早已成为许多中国人不可或缺的一道“年夜菜”。
在这数十年时间里，曾有无数品牌借助春晚这一超级流量盛宴，实现一炮而红、风靡全国的美梦；而自2015年开始，互联网之风便席卷春晚舞台，创造了一个全新的“红包互动”时代。
那一年，腾讯（00700.HK）首开先河，与春晚达成独家互动合作，并在除夕当晚借助微信“摇一摇”红包，成功激活超过800万微信支付用户，捆绑个人银行卡超过2亿张。要知道，同样的成绩，支付宝耗费了8年的时间。这一场“奇袭”，也成了日后微信与支付宝在零售支付领域分庭抗礼的资本。
或许是这场被马云形容为“偷袭珍珠港”的战役让支付宝有了危机感，又或许是看到了微信支付爆红背后庞大的春晚流量，当年，支付宝以不菲的代价拿下了2016年春晚的独家合作。据悉，支付宝当年投入的合作费用高达2.6亿元，是此前微信的5倍多；如果算上2016年除夕当晚发放的8亿元红包，支付宝为了在这一场“年度盛宴”中露面，耗资超过10亿元。
幸好，这一次大手笔投入没有白费。当年，支付宝多维出击，推出了“咻一咻”、口令红包、集五福等多种红包玩法，成功打通了支付宝用户之间的关系链。而除夕当晚的“咻一咻”，就实现了3245亿次的互动次数，是上年微信参与的羊年春晚红包互动次数的29.5倍，支付宝借此巩固了自己在支付领域的地位。
从某种程度上来说，春晚红包大战开启了第三方支付（微信支付、支付宝）的崛起之路。尔后，互联网大厂竞相效仿，红包背后的主题也从“支付”衍生到理财、电商等领域。
继2018年淘宝与春晚达成合作之后，2019-2021年，百度、快手、抖音先后斩获春晚独家赞助权。尽管这四家派发的红包金额屡创新高，分别达6亿、9亿、10亿、12亿，但结果却不甚理想。
比如2018年，淘宝提前为春晚准备了三倍于“双11”的服务器资源，却在主持人宣布活动开始的一瞬间，服务器瞬间崩溃。
而2019年扛过了宕机压力的百度，却因为“全家桶”APP营销而饱受诟病。最直观的体现就是，2月4日那天通过春晚派发红包，百度App日活用户从1.6亿迅速攀升至3亿；但5天之后，其留存率仅剩2%。同时因为当年春晚营销费用投入过多，直接影响了利润表现，百度在此后迎来了自2005年上市以来的首个季度亏损。
无独有偶，2020年经春晚一役，快手日活从3 亿一度突破峰值5亿，但最后依旧难逃降温的命运。另据媒体报道，当年快手备战春晚的真实花费成本高达50亿元，包括春晚合作费、红包费用、人员加班费和技术成本等。
2021年，抖音在春晚前夕火速上线“抖音支付”以及群红包功能，意图从腾讯和阿里垄断的“支付蛋糕”中争抢流量的野心十分明显。事实上，打造自付渠道也是抖音实现电商闭环的必经之路，但面对已经趋于固化的移动支付格局，又岂是一场春节红包就能改变的？
京东占领营销C位
在春晚流量红利日渐式微的当下，京东终于等来了在央视春晚上派发红包的机会。尽管外界对于春晚红包早有“唱衰”的言论，认为是“赔本赚吆喝”的买卖，但对于京东而言，在这个关键节点与春晚联手，自有其考量。
其一，自刘强东在2017年的京东集团年会上喊出“重要的事情说三遍，未来十二年我们只有三样东西——技术！技术！技术”的口号以来，京东开始全面向技术转型。此后不到5年时间，京东体系在技术上累计投入近750亿。天量的技术投入，让京东在供应链、零售技术、京东云、物流科技等多个领域都取得了突破。而这，或许就是京东承接春晚互动的契机——京东需要春晚这样一个舞台，来检验自己过去几年深耕技术的成果。
其二，近年来京东凭借“京喜”、“京喜通”等在下沉市场开路，带来了一定的用户增量。截至2021年9月末，京东过去12个月的活跃购买用户数同比增长25%至5.52亿，较上一年同期净增了1.1亿。但这一数据与同期阿里（09988.HK）9.53亿和拼多多（NASDAQ:PDD）8.67亿的年度月活用户相比还有不小差距；此外，在拼多多、美团（03690.HK）等友商的围剿下，京东在下沉市场的开拓难言顺畅，除了蚕食财报利润之外，主打社区团购的京喜拼拼也在部分地区败北。在此背景下，京东急需央视春晚这样的流量聚合地，来进一步打开下沉市场的影响力。
其三，错过了移动支付红利的京东，近年来在金融业务上频频受阻。一方面，在金融行业监管风暴席卷之下，京东的互联网存款产品以及小额网贷业务不可避免地受到了冲击，加之阿里旗下的蚂蚁金服暂缓上市，金融产品收入占比超过四成的京东数科也“被迫”撤回科创板上市申请，并更名为“京东科技”，同时开始了“去金融化”的转型；另一方面，过去两年，京东金融屡次因土味借贷广告、监管约谈、深陷学生贷注销骗局等原因引发舆论争议。此次与春晚合作，除了提升口碑之外，京东或许仍期待着能够在支付体系上有所突破。
一个值得关注的细节是，在此次官方宣言中，京东表示将与央视总台在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。财熵查阅了京东此次春晚互动的“详细规则”，发现此次京东派发的红包福利基本为无门槛购物红包。也就是说，红包金额不能提现，只能在京东购物平台内使用。而在此次春晚结束之后，亦有不少消费者在网上吐槽“15亿红包里至少14.99亿都是优惠券”、“抢了7轮还不到10块钱，太没有诚意了”。
“从京东的战略来看，这似乎更像是一场购物节活动。”一位电商人士向财熵表示，“除了购物补贴之外，京东还参照‘618’、‘双11’的玩法拉长战线，互动活动一直持续到元宵节，这是历年来春晚互动周期最长的一次。”
事实上，在春晚红包之外的第二阵地——春节红包中，许多互联网巨头亦是陷入了“双11”商家的怪圈：参与了可能造成亏损，且收效甚微，不参与又没有流量。
大厂的“内卷”与“躺平”
在这场红包大战中，最为“内卷”的三大选手非百度、快手、抖音莫属。除了大手笔撒钱之外，其在营销层面上也颇费心思。
其中，百度联合美团、小红书、顺丰（002352.SZ）等十余家企业展开互联互通合作，并宣布在今年的“好运中国年”活动期间，开放百亿流量给合作伙伴，共同为客户打造一站式春节服务。此外，在去年“元宇宙”风靡市场的背景下，今年百度首次发布虎年春节数字藏品，并将其融于春节活动当中。
而快手除了传统的春节红包玩法之外，另外还开辟了一个“冬奥主会场”，试图利用冬奥热点为闯关活动增添些奥运竞技氛围。值得一提的是，快手是第一家直播冬奥会的平台，通过体育破圈或有望给快手带来一定的客户增量。
尽管2021年字节跳动的日子过得并不“顺心”，但作为日进斗金的互联网巨头，其家底还是足够雄厚。就在前几日，字节跳动还因给离职员工发放春节红包被送上了“热搜”。
而抖音背靠字节跳动，出手也向来阔绰。继2020年春节以6.3亿的价格买下了电影《囧妈》的版权作为用户的“新年福利”、2021年春节成为春晚独家互动合作伙伴，同时拿下至少5家一线卫视春晚的冠名权之后，2022年，抖音一边豪掷20亿春节红包，同时推出春节档观影福利，另一边则携手25家地方卫视打造线上“抖音云春节”，试图以全方位营销的战略抢占春节流量红利。
在互联网平台在一隅厮杀的同时，另一边则充满了“和平”的气息。
作为最先在春晚红包中获益的两大支付巨头，微信和支付宝早早“躺平”——微信继续在红包封面上做文章，而支付宝则延续此前的“集五福”活动。虽然看点不多，但由于受众群体庞大，且用户习惯已经养成，二者并不需要为“拉新促活”耗费太多的心思。
此外，作为“佛系”选手，微博今年依旧推出1个亿的“让红包飞”活动。或许鲜有人知道，始于2011年春节的“让红包飞”，正是如今网络红包营销的“鼻祖”，当年中东服务器微博借助这一创新营销方式火速出圈。而今，拥有5亿用户基本盘，且汇聚诸多娱乐明星和大V的微博，早已拥有“躺平”的资本。
在这场声势浩大的春节红包大战中，拼多多则显得有些“格格不入”。作为互联网新贵，拼多多曾一度拿下2021年春晚独家红包互动合作权，但就在距离春节不到1个月的时候，因为卷入员工猝死、不当公关回应等负面舆论，拼多多“被迫”退出央视春晚。此后，拼多多一直保持低调。今年的春节活动没有“套路满满”的现金红包，取而代之的，是基于商家的“春节不打烊”活动，作风相对“务实”。
“套路”太多，反薅羊毛
春节红包大战多年，可以看出部分互联网大厂已经趋于疲惫，更遑论消费者。
“今年只是集五福，其他都没有玩。而且今年五福很容易就集齐，有点没意思。”一位参与了多年春节红包活动的消费者向财熵吐槽。
另一位“资深网购用户”也向财熵表示：“有些平台玩法复杂，跟‘双11’优惠券一样，套路太多了。”
财熵注意到，虽然今年各大互联网巨头在红包大战的玩法上都“极力创新”，但始终绕不开“集卡”、“游戏”和“红包”三大套路，在玩法同质化严重的情况下，用户难免会感到“审美疲劳”。
此外，关于部分平台动辄20亿的红包，其实水分也不少：与京东发放的购物券类似，这些平台20余亿的红包中大多由各种“优惠券”拼凑而成，包括但不限于电影、外卖、话费、视频等优惠券。有些为品牌提供的无门槛优惠券或满减红包，更有甚者，还提供了“生肖运势咨询费”。
另外，财熵注意到，就算有消费者能够获得部分现金，提现也没有那么容易——平台要么设置了提现门槛，要么与旗下APP捆绑。看似“让利”用户，实则为“反薅羊毛”。
“一顿操作猛如虎，最终不到两块五”成为许多消费者瓜分红包的日常，繁杂的套路与低廉的金额，也让不少消费者丧失了参与春节红包的激情。一位被红包套路“劝退”的用户向财熵感慨：“今年的红包大战与春晚一样，年味越来越淡了。”
面对逐年下滑的用户激情与留存率，不知道各大互联网巨头能否意识到：少点套路、多点真诚，才是留住用户的关键。
可以说，春晚见证了一代互联网企业的成长与变迁，而在潮起潮落之间，许多互联网巨头似乎也被困在了日益枯竭的“流量围城”之中。不知道今年，谁能够成功突围？
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