资本开路、话题不断，元气森林利用“互联网 +饮料”加速市场拓展
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睿财经讯（文/周鑫）说起近日上市的三元生物，或许大家比较陌生，但以它作为供应商的元气森林就比较广为人知了。可爱的“日系风”包装，配上简单直接的“0糖0脂肪0卡”标语，元气森林以精准的定位瞬间击中养生爱美女生的痛点——可爱、好喝又不胖。作为一家专注于“0 糖”饮料的公司，元气森林凭借旗下气泡水饮料迅速走红。依靠“0 糖 0 脂 0 卡”概念和日系小清新的包装，成为饮料界的一匹黑马，在巨头林立的饮料行业崭露头角。更是带火了无糖饮料，作为主要原料的赤藓糖醇开始遭到疯抢。2月10日，全球赤藓糖醇行业产量最大的企业——三元生物正式登陆深交所。此次IPO发行价为109.3元/股，涨幅一度32.7%，而最新市值180亿元。
以元气森林为代表的无糖饮料早已席卷中国，赤藓糖醇迎来一个千载难逢的机会。头豹研究院数据显示，2015年至2019年，中国无糖饮料行业市场规模由21.4亿元增长至96.4亿元，年复合增长率已经高达45.7%，市场潜力巨大。
不过，元气森林的成长之路并不是一帆风顺的。在市场监管局于2021年新出台的政策的压力之下，2021年4月10日，元气森林自曝了“0 糖”的秘密。在其官方微博发布的题为《一个迟来的升级》的声明中，元气森林就“0 蔗糖”广告致歉，称在其乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0 糖”和“0 蔗糖”的区别，容易引发误解，今后会“修正”，“包装从原来的0蔗糖脂肪改为低糖脂肪”。
其实，有关元气森林乳茶“0 蔗糖”概念的讨论由来已久，元气森林乳茶含有乳糖和结晶果糖，却在宣传营销时突出强调其是“喝不胖的健康奶茶”。奶茶里面的奶，无论是乳蛋白、乳脂肪还是乳糖，都是有能量的，额外加的果糖，热量也和普通的含糖饮料里加的蔗糖差不多。元气森林所谓“误解”其实只是“文字游戏”翻车。日常生活中的“糖”一般指的是蔗糖，而在食品领域，“糖”是各种糖的统称，除了蔗糖，还包括果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖等等。元气森林标注“0 蔗糖”的乳茶产品中的确没有添加蔗糖，但产品中添加了一定量的结晶果糖提供口感，原料中的奶制品也含有一定的乳糖。因此，这种饮料的含糖量不是“0”。普通大众难以区分“0 蔗糖”和“0 糖”的概念，这样的标注容易引起误会。无疑，元气森林这一行为，如果说不是把“0 糖”作为一个卖点，只是写在配料表里，可以叫做误导。但关键的问题是，元气森林将“0糖 0 卡0 脂肪”作为产品差异化的核心，这个差异化本身如果不存在，就是欺骗消费者，不仅让品牌口碑一度下滑，更是被《人民日报》点名批评。
出人意料的是，就在元气森林道歉之后的最新一轮融资中，由老股东红杉中国、新股东华平投资和 L catterton 领投，淡马锡及多位老股东高榕、龙湖等跟投。与上轮估值约20亿美元的融资相比，元气森林在不到一年的时间内估值增长近3 倍，投后估值达到 60 亿美元。不得不说，“0糖0脂”确实戳中了新时代消费者的心，上个年代以卖甜品起家的著名品牌许留山，如今已经走向没落，正在清盘中。代之而起的，都是些“零脂”“代餐”概念的所谓新健康品牌。这也是资本对元气森林就算“翻车”还能保持信任的最大原因。
近年来，随着消费者健康意识的提升，中国大健康产业得到快速发展。在市场消费理念改变和国家提倡发展健康食品的政策指导下，中国饮料行业开始调整产品结构，将目光投向绿色健康的饮料品牌。这也是元气森林品牌的切入点。首先，凭借“无糖专门家”的品牌占位，以“健康”内涵占领消费者心智。其次，元气森林气泡水将自己包装成“日系”商品，借助大众对日本食品的印象背书快速打入市场。最后，极简风格的外包装，助力产品从货架上脱颖而出，容易引起消费者，特别是年轻消费者的注意。
据业内人士表示，元气森林有着“伪日系包装 + 网红传播方式 + 打擦边球、吸睛的营销模式”，可以说是一家“互联网 +饮料”公司，与普通快消品稳扎稳打，依靠渠道的增长方式不同，它基本上是依靠不断地融资来迅速占领市场。资本开路，话题不断，哪怕是有过“翻车”的前例，似乎也并不能阻止元气森林前进的脚步，更是缔造了一家市值180亿的上市公司。
不过，客观来讲，随着国潮复兴，消费者对国货品牌的自信心将不断提高，就算有雄厚的资本支撑，“伪日系”营销也将难以获得持久效用。未来，元气森林想取得更好的业绩，继续高歌猛进、得到更多消费者的青睐，还是要做强国货品牌。
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