重新审视互联网保险：保险不需要神话
文 | 周天财经
周天财经 原创出品
互联网和科技对保险行业的改造，已经来到了下半场。
过去十年，互联网保险行业经历了从迅猛扩张、监管治理再到良性发展的变迁，目前来到平稳发展的新阶段。
相较于传统保险公司，互联网保险企业借助互联网技术特性和高渗透率，能够低成本地对用户形成触达，同时基于大量的数据和场景支持，互联网保险在产品创新层面也有着小步快跑的天然优势，比如已经被用户熟知的退货运费险、机票退改签险以及宠物险、碎屏险等诸多创新险种，在疫情之中不少保司也推出了新冠确诊险、隔离险等等。
但故事的另一面是，互联网保险行业也面临着流量费用攀升，渠道拓展受限等诸多现实挑战——以上市企业水滴公司为例，水滴近几个季度通过大幅压缩销售和营销费用以及研发开支成功实现盈利，但代价是营业收入连续多季出现同比下滑，增利却未增收。
机遇与压力并存，我们也能够观察到互联网保险平台逐渐呈现出路线上的分野。
一部分平台选择以自己下场代替用户思考的方式，依靠技术和数据分析形成产品推荐，以「中心化」的方式帮助用户进行选择，其特点就是在产品首页大篇幅展示「金选」、「严选」保险产品，力求快速成交。
另一种路径则是试图将选择权交还给用户，侧重工具打磨和用户教育，提升用户对保险产品的理解程度，帮助用户提升「险商」，个中代表是在 2022 年对产品及服务体验进行大幅升级的腾讯微保。
不同的路线选择构成了当前互联网平台的价值光谱：一端是中心化的「成交导向」，营造爆款和「神话」，另一端则是去中心化的「帮手导向」。
而不同平台的路径选择，背后反映着不同的价值观。它们关乎一个重要的命题：互联网保险到底应该如何看待用户、对待用户？
01 向左还是向右？
光谱两端更侧重哪一边，其实是互联网企业的共同命题。在全行业的语境下，我们往往常常将一端概括为「流量思维」，另一端概括为「用户思维」。
「流量思维」的核心在于漏斗和转化率，强调精细化的数据分析，最终往往能够将团队 KPI 落在一个高度可量化的指标，常见如 GMV、付费用户占比等等。
而「用户思维」强调为用户提供价值，关注用户的真实需求和评价，相对而言不容易依靠明确的数据指标进行量化，但也有类似 NPS（净推荐值）、LTV（用户生命周期价值）等指标能够提供参考。
在绝大多数场景下，两者不是非此即彼的互斥关系，因为提升漏斗转化的根本还是来自于企业是否能够满足用户需求，但是企业在两者间的取向，却会直接影响不计其数的业务选择——
– 设计、研发资源有限，是优先开发能直接提升交易量的功能，还是先做一些见效缓慢但能解决用户痛点的功能；
– 是否建立外呼团队，对用户的触达频率如何，话术设计上要用什么样的「钩子」；
– 产品空间有限，在核心的产品区域以及运营位置，应该呈现哪些功能给到用户。
是的，如果问一家互联网企业流量和用户哪个更重要，相信绝大多数公司都会选择后者，但最终定义一家企业的，还是要看其「做了什么」以及「没有做什么」，看企业是将用户价值视作「手段」还是「目的」。
就目前的观察来看，面对着行业获客成本变高、整体增速较往年有所下降的现实挑战，大多数主流互保平台仍然是以「精选货架」作为核心来构建产品，典型特点是在产品首屏将醒目的功能区域划分给「爆款产品」，从供给侧出发呈现「这里在卖什么」以及「哪些卖得最好」。
而对于需要了解更多保险知识的用户，此类产品的常见做法是将知识聚合或者人工咨询放置在二级页面或更深一层的入口。
比如 「蚂蚁保」通过底部「选保」tab 的问答中心来解决用户对基础问题的需求；小雨伞主要通过顾问入口对规划问题进行解答，首页用于产品展示；慧择由于是独立 App，在底部设计了独立的「规划」及「学知识」tab，但在首屏设计上仍主要是精选产品思路；深蓝保目前是少数在首屏加入投保攻略和投保方案设计的产品，不过同时也加入了较多了活动弹窗和运营福利设计。
而腾讯微保采取的方式是，将小程序首页核心位置设计为「帮你选保险」以及「保险方案」的选项卡，前者是从险种角度进行跳转，并在所有二级页面首先呈现给用户的都是对应险种的介绍以及需要用户重点关注的选购要点，需下滑才能看到相关产品；后者则是从家庭角色角度给到配置建议。
互联网产品是典型的「螺蛳壳里做道场」，屏幕方寸之间承载千万用户的日常使用，并直接关乎企业动辄上百亿的市场价值。因此，在用户主路径上的产品规划设计，是企业经营思路的直观呈现。
是让用户首先关注爆款产品，还是让用户首先思考规划自己需要什么样的保险产品，背后有着巨大的分别。这也使得腾讯微保成为一个特别的行业样本，微保做了哪些服务能力设计，这背后又体现了怎样的平台经营思路？
02 见微知著的「帮手逻辑」
腾讯微保成立于 2017 年 11 月，是腾讯官方保险代理平台，微保在行业内也曾率先主推「严选货架」模式，但在 2022 年微保对产品进行了大刀阔斧的升级，按照其官方说法，就是以「保险帮手」为核心的服务价值主张，推出以「规划帮手」、「投保帮手」、「理赔帮手」的体系化服务矩阵。
坦率地说，在深入使用多款产品并且也曾在多个不同平台投保之后，我们的感觉是，微保似乎在刻意降低平台的存在感：没有难以消除的弹窗和醒目的福利设计，也没有电销和人工咨询打扰，取而代之的是在用户路径上的产品打磨和大量基础内容工作。
这使得微保在价值主张和产品设计层面上保持了高度统一。
在规划服务阶段，腾讯微保有一项相当特别的产品设计，目前在其他主流互联网保险平台上并未出现，这项功能名为「保险购物车」。
和已被用户熟知的电商购物车类似，用户可以先将看好的产品加入购物车，进而在购物车页面，用户可以一键对比不同产品的信息对比以及保障解读，微保还对保费、免赔额、等待期、保障范围等核心信息进行高亮对比提示，使用起来非常直观。
在对同类产品「货比三家」之后，微保在购物车环节还提供了对个人投保方案的解读以及保险规划师的人工咨询入口。从研发角度来说，购物车实现起来并不存在任何难度，那为什么说微保在 2022 年加入的这项新功能相当特别？
要知道，每份保单都是具有法律效力的合同，需要用户签署若干文件，这决定了保险产品如果想要像实物商品那样进行合并结算是比较困难的。因此在互保平台常见的产品设计中，产品详情页底部一般都只保留一个醒目的「我要投保」按钮，收敛用户的决策路径，带来的是快速成交。
微保加入购物车的巧妙之处就在于，它让用户在成交之前「慢下来」，全面地进行产品信息对比，看一看所选产品是否符合自己的实际需求，也了解其他优质产品的特性。
本质上，这是一种反成交导向、「费力不讨好」的功能。
因为在投保链路上加入购物车的「延时投保」分支，这必将带来一定的用户跳出或中止投保，进而折损交易转化，而且为了在购物车环节实现产品对比，又会涉及到大量后台数据的结构化、运营环节的产品信息复核以及合规层面的额外成本。
中国互联网行业长期以来崇尚「唯快不破」，涉及交易链路的产品尤其如此。对每个页面的用户停留时间，转化效率进行漏斗分析，进而想方设法地进行干预提升，是绝大多数产研、运营团队的工作职责——「小雨伞」在首页产品列表就为「爆款」产品设计了醒目的红色「立即投保」按钮，可能正是来自于将转化率提升至极致的设计思路。
微保透露，自 2022 年 3 月灰度上线「保险购物车」以来，已有累计近 155 万用户使用过该功能。人们说「见微知著」，类似「保险购物车」这样的功能，只可能来自于自上而下的顶层设计，即所谓的「产品价值观」。
而在「保险购物车」之外，腾讯微保还针对保单管理功能「我家保单」进行了功能迭代，用户可以利用 AI 智能识别能力，将非微保平台购买的保单进行拍照一键上传，将线下保单进行在线管理，已累计有 1448 万用户使用过「我家保单」功能，而这种利用 AI 识别将非本平台保单进行集纳的设计思路，也是从用户需求出发，立足于其「保险帮手」的定位。
根据我们的观察，目前市面上只有腾讯微保和慧择加入了上传平台外保单的管理能力，在规划阶段，其他如蚂蚁保、深蓝保、小雨伞等平台暂时未加入此特性。
规划阶段是用户链路的第一个环节，腾讯微保通过「保险购物车」、「我家保单」以及「保险方案」等能力的建设将其「保险帮手」的服务价值传达给用户。
在投保以及理赔阶段，腾讯微保也完整顺承了该经营逻辑。
03 克制中的差异化
如果说规划阶段用户主要面对的是「买哪些」的痛点，那么在投保阶段用户的核心痛点就是「买哪个」，目前来看，经过这几年的发展和产品迭代，主流互联网保险平台都能够提供以医疗险、重疾险、意外险、寿险等核心品类服务，在此基础上，腾讯微保以及蚂蚁保作为用户量较大的头部平台，还提供了车险、财险、年金险等品类还有如宠物、旅游险等切合年轻人实际需要的保险类型。
腾讯微保的特别之处在于，其「保险大全」功能收录了市面上多个平台的超过 1500 款产品，并将这些产品的复杂条款全部进行了结构化解析，用户甚至可以在产品对比时加入一些并未在腾讯微保上线的产品——我们注意到，微保在条款对比时均采用了中性表述，这将帮助用户打破平台之间的信息不对称，拥有更大的「选购自由度」。
目前「投保帮手」矩阵已经累计帮助 707 万用户选购保险产品，提升决策效率，而这种中立的价值取向，其实也在倒逼腾讯微保与保险公司推出更具竞争力的产品。
对于保险平台来说，最能体现价值取向的，还有绕不开的理赔环节。
互联网的高普及度，在很大程度上推动了保险产品的渗透，但用户层面「投保容易理赔难」的长期印象，却仍然制约着行业的健康发展。最近一段时间常能见到「新冠保险难理赔」的相关新闻，就体现了这一点。
说到底，许多保险产品条款复杂，其中涵盖的许多专业话术用户难以识别，而在理赔环节，一些保险企业又设置层层审批，提高理赔门槛。腾讯微保针对用户在理赔环节的长期痛点，提供的解决方案是以「安心赔」为核心的理赔服务矩阵，用户可在线完成理赔信息提交，也可借助微保客服一对一指引协助进行理赔，最快实现 8 秒理赔到账。
根据腾讯微保披露的数据，在微保平台出险的用户有超过 94% 是通过小程序入口发起理赔报案，累计服务案件量超过 313 万，赔付金额超过 29 亿元，其中有 88% 是无纸化理赔案件。
在此基础上，腾讯微保还首创了多通道理赔报案模式，在比如在无法判断出险保单的情况下，用户可选择「责任报案」模式，仅需填写 1 次报案信息，微保就会根据出险场景智能匹配保单并向多个保司发起报案申请，而针对银发群体，微保也提供了「长者理赔协办」模式，理赔专家将通过企业微信端口为老年用户提供指导服务。
总的来看，微保的服务价值体系，是希望来到小程序的用户，无论带着怎样的需求，都能够在微保有所承接并得到满足，并在此过程中真正认识并理解保险，它的存在感，不是靠「按头式触达」的骚扰用户来实现的，而更多靠的是一种「润物细无声」，给用户舒适的距离但又总能在需要的时候出现。
在我们的观察中，还发现腾讯微保设计了一项相当巧妙的差异化功能：群投保。
活动组织者可以通过群投保将航空险、运动意外险、灵活工作意外险、旅行险等各种活动场景中常用到的保险产品到微信聊天，并且通过该工具，这名「团长」可以便捷的管理投保名单、查看投保进度、以及配置付款方式。
这种基于社交和活动方式的投保功能，不但极为贴合用户的实际需求，对腾讯微保来说也是一步具有得天独厚优势的差异化设计。
一方面，群投保充分利用了微信的社交生态和小程序的流畅使用体验，而活动类险种本身作为高频、低客单的产品又能充分发挥互联网保险优势；
另一方面，每次群投保实际上就是一次「裂变获客」，但这种用户增长无论是发起方还是接收方都有着切实需求，和电商砍一刀式的社交获客有着本质区别，群投保过程中，无论是用户的社交货币还是平台方的信任资产都能得到正向积累，因此该功能在一部分目标人群中大概率将得到高频复用，用户粘性很强。
而从需求角度看，2023 年疫后经济复苏，也有着良好的活动消费需求释放机会，群投保功能的推广可能会给用户、腾讯微保乃至保险行业带来多方共赢。
周天财经此前就曾做过分析，论起触达用户，背靠微信的腾讯微保有着远比其他平台多样且高效的方式，但微保选择的是克制。某种程度上，可能也正是在「常规手段」上的克制，使得平台做出了更多像群投保这样的服务创新，这其实很值得行业思考。
04 人应当是目的，而非手段
麦肯锡在 2022 年 5 月发布的一份报告认为，线上保险平台在互联网运营方面有着得天独厚的优势，但是具体到保险销售环节，更多仍然是依靠交易数据对流量做出运营调整，在未来，「去流量化」将会是线上平台玩家的胜负手。
麦肯锡指出「线上流量平台需要更专注于客户深度经营…致力于为客户提供有温度的服务，将流量有效转化为长期保险甚至财富管理客户」。
趋势是确定的，以满足用户需求，创造用户价值作为主张并将其落地的平台，才能够在更长的周期中赢得竞争。
采用这种策略，势必会折损一定的短期成交，但保险产品本就应当是在十年以上的长周期中发挥保障，只有充分尊重保险产品的本质，帮助用户不因为极简产品而忽略健康告知，不因一时冲动去配置自己本不需要的爆款产品，并通过理赔环节形成价值闭环，才能一点一滴积累用户信任。
而在保险服务的基础上，微保也在创新「保险 + 公益」的帮扶模式，践行科技向善，比如面向乡村孤寡老人，腾讯微保与腾讯集团银发科技实验室、微信支付合作，推出「长者意外险」，帮老人抵御意外伤害风险；面向乡村儿童，腾讯微保推出「儿童关爱综合医疗保险」，协助政府完善残障儿童医疗康复和照料两大支持体系建设。
此外，腾讯微保还与微信支付等合作，为中小商户提供多款普惠型保险产品，以及，针对不同城市推出定制型商业医疗保险普惠民生项目——截至 2022 年 12 月，微保已深度参与 3 个全省类项目、3 个直辖市项目和 54 个地级市项目运营，充分发挥了互联网保险的社会价值。
实际上，保险本就是现代金融体系中最具温度的创新。
以 19 世纪在美国出现的现代人寿保险为例，因为工业化带来的生产力革命，才使得人们需要从经济角度理性衡量「生命价值」，而人寿保险产品解决了这一问题，其推广过程也在很大程度上重塑了现代社会对于「责任感」的定义。
到今天，也正因为面对各种各样的风险，我们才需要通过配置保险从而在经济层面形成保障，现代社会在经济属性、道德判断以及人的社会责任的纠缠统一，在保险产品上体现得淋漓尽致。保险是用最精密的计算，充分尊重了「人之为人」的价值。
那么，未来的互联网保险会驶向何方？答案已经越发明晰。
正如哲学家康德所说的那样，「人应当是目的，而非手段」，我们并不需要技术塑造的「神话」与权威，在技术创新中诞生的互联网保险，也应当在互联网和保险的平衡中回归用户需求的本质，以帮手的谦卑身份提供更多的「确定性」。
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