“阳性险”理赔难之后，互联网保险丢了“互联网”也丢了“保险”
文：互联网江湖 作者：志刚
近日，“网曝中国人寿新冠保险阳了却不理赔”的词条冲上热搜第一。
随后在各地媒体和用户们的爆料投诉中，众安保险、太平财险等一众互联网保险公司也相继被卷入了“阳性确诊险理赔难”的舆论风暴。
虽然对于“新冠理赔难”的原因并不难理解。毕竟随着后疫情时代的真正降临，曾经的新冠肺炎也将更名为新冠感染，实行“乙类乙管”防控标准，而“确诊”和“阳了”也正在日趋大众化。如果按正常理赔的话，众安保险们恐怕要损失惨重。
但值得注意的是，不少险企实际上很早就已经随着我国防疫政策的调整而集体“下架产品”并“停售”了此类保险，而现在市场上提出理赔的这部分保单大多是源于之前防控时代的投保，所以只要在保险有效期内的保单，投保人提出理赔似乎也是天经地义。
不过话说回来，无论最终理赔的结果如何，当该词条出现的时候，众安保险等互联网保险公司们可能就已经输了……
左手丢了“互联网”，右手丢了“保险”？
一直以来，相较于传统保险公司，互联网保险玩家们有两大优势：一是成本优势，即险企们可以借助互联网的无限交互性实现低成本地对海量用户的触达，从而极大地削减了传统保险渠道中最主要的代理人和推销员的手续费佣金成本。同时，用户也可以反过来借助互联网的跨时空特性，实现与不同品牌不同保险产品的对比、咨询，更进一步节省了保单促成的时间成本和沟通成本。
二是创新优势，即互联网保险能跳脱出趋于固化的重疾险、人寿险等传统险种，针对无数分散的场景化、碎片化的用户需求更快地创新设计出新的保险产品，比如运费险，碎屏险、扶老人险、雾霾险、加班险以及现在的新冠阳性确诊险等等。尽管相关保险保额较小，但投保决策路径也相对较短，最终反而能在吸引用户的同时快速促成大批签单的完成，实现以量取胜。
不难发现，互联网险企的两大优势几乎都是建立在品牌能够触达或者拥有足够多用户流量的基础之上。流量规模的大小，似乎直接决定着互联网险企签单数量增长和转化的多少。
在这种情况下，引流获客就变得至关重要。以大家最熟知的“水滴筹”背后的水滴公司为例，从招股书和财报数据来看，水滴的销售和营销费用占总成本比重常年维持在60%以上，其中的核心原因便是由于业务扩展和品牌推广，对第三方流量渠道费用的增加。
不过随着后流量时代的降临，买量获客成本越来越贵，尽管在2021年水滴保仍有近半的首年保费由第三方流量渠道贡献，但其销售和营销费用也飙升至31.04亿元，严重挤压了利润空间。据天眼查APP数据显示，2021年度，水滴公司全年归母净亏损15.74亿元、同比增长127%。
很明显，完全依靠第三方流量渠道对于现在的互联网险企们来说无异于饮鸩止渴。为此，不少险企开始模仿互联网巨头们早期的补贴引流打法，以提升平台主动引流获客和留存转化的破局能力。
但遗憾的是，如果算上现在的“阳性确诊险退费难”，现在的互联网险企们已经暴露出了两大问题：
一是互联网保险与烧钱补贴式玩法，存在用户引流模式上的“水土不服”。
最典型的例子是互联网险企们此前推出的“首月一元保”，尽管在形式上，“一元保”与外卖百团大战时，一块钱吃汉堡等互联网早期烧钱补贴用户的引流套路大致相仿，但从交易特性上看，双方却有着不可调解的根本性差异。
外卖、社区团购等等基本都属于短期的一锤子买卖，可保险却有着超长的交易有效服务期，而且以小保大的特点使得“一元保”补贴的单位时间越久，险企存在的理赔风险就越大。所以互联网险企们往往第二个月就要正常收费，那么此时的“一元保”对用户来说几乎就像是个杀猪盘式的营销噱头，而被“骗”来的流量不仅留不住，甚至还会出现流量反噬、监管重锤的市场风险。
二是互联网保险与烧钱补贴式玩法，存在用户留存、转化上的认知局限性。
从美团、拼多多们杀出重围的成功经验来看，互联网企业们的烧钱补贴打法要么等到淘汰出清了大部分竞争对手，要么大部分消费者形成了固定消费路径才会停止。
这是因为大多数互联网公司遵循的理念是，在跑马圈地期间，烧钱亏损并不可怕，更重要的是用户的留存、转化能力。只要能将用户有效且稳定地留存下来，流量蓄水池成熟，即便营销成本端投入放缓，客户长期价值也能逐渐释放出来。
但从现在的“阳性确诊险理赔难”来看，互联网险企们似乎没有形成这一认知格局。
因为正常来说，想要培养用户形成固定的消费路径本是一个很漫长的成熟过程。但现在三年新冠疫情的出现一方面重创了竞对的线下保险业，另一方面又给了互联网保险们一个快速沉淀用户流量、形成线上保险消费习惯路径的机会窗口期。
所以即便现在互联网险企们可能会因为“阳性险”而亏损，但如果能借此形成千金买马骨般的引流效应和品牌口碑，那么品牌险企未尝不能借此形成自己私域流量池，并尝试将用户从短险向长险的价值突破。
但如今“阳性险理赔难”却无疑打破了这一幻想，在频繁的舆论声讨之下，众安保险们主动引流获客的渠道或将被封堵，从而再次回到高营销投入的第三方流量渠道获取路径上，这几乎等于是抛弃了“互联网”的流量未来。
另外从商品的属性来讲，保险的本质是契约、是基于信任的交易。特别是与传统保险重线下服务不同，互联网保险与用户之间的唯一维系便是对大品牌的信任，所以品牌一旦出现用户信任危机，可能不仅会牵连到旗下的其他保险产品，更等于是抛弃了“保险”的市场未来。
毕竟对用户来说，“阳性险”和“碎屏险”、“雾霾险”等等都属于小额保费，而在有效期内的“阳性险”理赔尚且如此之难，那么其他更小众的创新险理赔又是否会更加困难？
疫情散去，互联网保险的寒气却将降临？
2022年1月份，银保监会发布了《关于银行业保险业数字化转型意见》，这是继2020年5月《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》后对于保险业务线上化的又一次政策支持。
另外从规模来看，由于互联网保险灵活、创新方式多的产品特点，极为符合当今社会快节奏、碎片化和场景化的用户投保需求。所以有数据显示，从2011年到2020年，我国互联网保险总保费实现65%的复合增长率。2020年全行业共有146家保险公司经办互联网保险业务，全年实现保费2980亿元，增长10%。
很明显，无论是政策端还是市场需求规模端，保险数字化转型都是未来的大势所趋。
但如此利好因素，却有可能随着后疫情时代的突然到来，变质成为以众安保险为代表的互联网保险玩家们的增长“毒药”。
因为从2C的角度看，虽然所有险企理论上竞争的是同一批用户，但在实操中却由于不同的优势特性而出现了用户人群的自然分化。比如传统险企主打的多是重疾险、人寿险和财险等高均保产品，在一定程度上就筛掉了不少年轻用户选项。再加上传统险企拥有着庞大的保险代理人体系，能在加深用户品牌信任感的同时为其提供各种一对一地优质线下服务，所以传统险企牢牢地圈定住了一批忠实的中老年和高净值人群。
而互联网险企们一开始面对的就是触网程度较高的Z世代年轻人，符合其口味的也多是各种灵活场景化的低均保产品。
其实这里就不难看出，传统险企和互联网险企之间的实际竞争关系是“我可以降低标准闯入你的阵地，但缺乏线下布局的你肯定进不来”。
因此，一方面当保险数字化成为时代趋势之后，传统险企的大批量上线，本质上其实是在互联网险企已有的市场上重新划分蛋糕，而众安保险们却无法将手伸至线下，蛋糕自然只会越分越少。
另一方面更雪上加霜的是，随着后疫情时代的真正降临，线下保险销售逐渐恢复，那么三年疫情期间被众安、泰康在线们从平安、太保等传统险企手中夺走的部分高均保用户份额，或许也将一一收回。毕竟信任度才是决定保险产品件均保费高低的关键。信任度越高，用户所能接受的件均保费越高；信任度越低，件均保费越低。而在这方面，即便没有现在的“阳性确诊险理赔难”事件，在用户信任感维护上，拥有线下服务的传统险企也明显比互联网险企们更胜一筹。
写在最后：拼多多的黄峥曾在2017年写过一篇关于保险的文章——《把“资本主义”倒过来》，其中讲到：“‘富人’有资本、‘钱多’，因此抗风险能力强，‘穷人’‘钱少’，抗风险能力弱。于是‘穷人’需要向‘富人’购买这种抗风险能力……”
虽然对于黄峥的这段话，不同立场不同视角有着不同的解法，但回到保险本身来看，投保本身就是多数人对抗未来不确定性的一个辅助手段，它并不是一种投资甚至是投机行为。而面对人们需求的确定性，各大险企们则主要是以市场信用来交换。
那么当险企们的信用货币消耗殆尽时，投保人们又该如何相信本身就充满不确定性的险企呢？
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