2023了，互联网企业还在抢春晚冠名吗？
在央视春晚之前，各卫视以及平台已经开始了“春晚”夜的厮杀。湖南卫视小年夜，率先拉开了春晚之争。文化气息颇浓的河南春晚，地方特色浓郁的辽宁春晚和山东春晚也已落幕。如今的春晚早已不单单是指央视春晚，卫视春晚、平台春晚已”遍地开花“。一台晚会，热闹的远远不止台前。比如湖南小年夜冠名商拼多多，舞台上醒目的logo，让观众无法忽视它的存在。
赞助、冠名、支持、战略合作……只要能搭上春晚这趟顺风车，品牌商一个个都卯足了劲。舆情官观察到，此前，抖音曾四年与湖南卫视小年夜春晚合作。去年，抖音还曾冠名了辽宁卫视和北京卫视，而今年这俩春晚冠名商分别是辉山乳业和青花汾酒。抖音在冠名大战中低调了许多。
时代发展的脉络，或可从春晚冠名变化中管窥。今年，春晚的冠名又有哪些新变化？
冠名卫视春晚
以量取胜or”忠心耿耿“
40年登台央视春晚的企业串联起来，一定程度上代表了中国的商业图景和时代变迁。上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样，即手表、自行车、缝纫机，后来酒业加入，再到后来是国企大集团，如今则是”BAT”引领下的互联网公司……尤其是短视频平台APP，早已经是各大卫视晚会冠名的主流。
2020年央视春晚，快手就采用“视频+点赞”的形式，豪掷10亿现金红包。失去央视春晚的抖音，则在卫视春晚上分寸不让。公开资料显示，在2022年的春节，抖音共携手25家卫视打造线上#抖音云春节#，2018年火山小视频就豪掷重金拿下浙江、东方、北京、江苏四大卫视春晚冠名。
2022年央&卫视春晚客户赞助情况
抖音可谓是财大气粗，采取以量取胜的思路，在2021年一举冠名了3台卫视的跨年晚会。观众们无论如何换台，都逃不开抖音。2018年突然杀出的激萌，也是因为当年抖音许可证到期，临时由同为字节旗下的激萌顶上。
虽然字节系数量上占优，但如果回顾过去十年，消费品类仍是偏好冠名的大头。整体而言，消费品品类相对丰富，除了酒类等饮品，美妆、游戏、汽车均有涉猎。其中，跟抖音同思路的加多宝，更偏重连续性，曾从2012年到15年，连续4年冠名湖南卫视跨年晚会。根据过往数据，古井贡酒也拿下了9次春晚，这位“春晚爸爸”可谓是“专情”一号选手，连续6年对安徽卫视冠名，并从2020年起连续三年冠名江苏卫视春晚。
今年各地方台春晚，总冠名大多为消费产品，尤其是酒类、奶业等大户。如北京卫视、黄河民歌春晚（山西卫视等沿黄九省区） 均由青花汾酒冠名，辽宁卫视春晚则由辉山乳业冠名。浙江卫视今年仍是牵手了老朋友金典，河南卫视2023山海奇幻夜则是由百事可乐冠名播出。各大卫视春晚作为最具有地方特色的活动，也招揽了众多本土品牌的冠名。除了辽宁卫视×辉山乳业，此前，湖南本地的口味王槟榔也多次冠名湖南卫视春晚。
除了一些合作颇久的老朋友，如天津卫视春晚和葵花药业，冠名商中也有些新面孔，2023央视网络春晚冠名商就由新能源汽车哈弗冠名播出。
互联网巨头酣战春晚
过去40年，春晚主赞助商换了一拨又一拨，近十年互联网公司成为新主角。2014年，微博取代“霸屏”多年的美的，站上马年春晚赞助商的C位，如日中天的互联网终于开始登上春晚舞台。那一年，第一次与互联网合作并首次尝试跨屏互动的春晚，向互联网展示了其强大的引流能力，吸引了3447万用户参与春晚互动，线上线下跨屏互动的合作形式掀起了全民春晚狂欢。
但互联网企业中，最早有迹可循地参与春晚的是百度。2009年，李彦宏在春晚中出镜8次，是那届春晚中出镜最多的观众。在百度2009年第一季度财报电话会议上，百度时任CFO李昕晢确认，百度向央视赞助约4000万元。10年后的2019年，百度终于正大光明地坐上了春晚互动合作的宝座，靠着“9亿红包”吸引来的流量最后成了春晚“一日游”。国金研究创新中心的监测数据显示，手机百度虽然当晚收获新增用户破亿，但到了2月9日（大年初五），用户留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。
“看春晚，抢红包”，这一颇具赛博朋克意味的新习俗发生在2015年。那一年，微信取代微博正式与央视春晚合作，并首次推出了看春晚抢红包互动。根据当时的数据，春晚之前，只有不到800万人使用微信支付，春晚之后，微信支付用户数量追上了支付宝此前八年的积累。微信成功完成支付布局，成为体量不亚于支付宝的支付力量。这次事件在阿里巴巴内部被比作“珍珠港偷袭”。随后三年，支付宝和淘宝迅速跟进，交替拿下春晚红包互动权。
但是在2020年春晚，形势发生了变化，互联网新贵快手一举竞标拿下了春晚独家互动合作伙伴。据悉，参与竞标的互联网企业还有阿里、拼多多、字节跳动。在之后的春晚中，拼多多和字节跳动都重量级玩家。也是在这一年，抖音失去央视春晚冠名后，共赞助与合作了八台卫视晚会，其中，四大一线卫视春晚均有参与，卫视春晚头牌辽视春晚也收入麾下。
到了2021年，抖音终于拿下了央视春晚的冠名title，快手则复刻对手的操作，与10家省级卫视（安徽、重庆、东南、甘肃、河南、湖北、内蒙古、宁夏、山东、云南）达成合作。而阿里在春晚中依然强势。此前为了狙击拼多多、抢占下沉市场，聚划算在阿里体系内的地位被提升至战略高度，聚划算百亿补贴也在春晚中得到了大量冠名露出。
不过，在数据达到新高峰后用户留存不高也一直困扰着各家企业，红包互动活动目前已经走到第八年，带来的的流量效应还能有多少？互联网头部企业在为C位争夺时也不得不面临两个问题：一方面，过去花样百出的互动拉新方式效果越来越不明显，春晚的流量红利还能吃多久，流量一夜增长后如何实现用户留存仍是待解问题。
消费品类仍是冠名主流
铁打的营盘，流水的兵。参与冠名的企业，换了一拨又一拨。新生代在崛起，跟不上的在没落，游戏还在继续。到了今年，情况变得有一点微妙。根据目前多个卫视公布的情况，互联网巨头们似乎收回了此前大张旗鼓的春晚布局，如前文所述，多个卫视找回了自己合作已久的老搭档。
或许也和这一轮的降本增效息息相关。近期，多个互联网大佬发声。前有京东集团董事长刘强东内部痛批高管，紧接着马化腾在员工大会上表示内部贪腐问题“触目惊心”，以及字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示持续地进行“去肥增痩”，阿里巴巴集团董事会主席张勇以阿里云智能总裁身份发出措辞严厉的内部信……不难发现，传统的老牌互联网公司都处在升级转型、构架优化的关键阶段。业务战略收缩调整、捂紧钱袋子，降本增效成为互联网巨头们的共识。
从冠名商变更上，舆情官发现，消费行业大佬们可谓是一点也不显山露水。以辽宁卫视春晚冠名的辉山乳业为例，2022年建强经销体系，经销网络覆盖31个省市，网点开发达成率达106%，全国市场覆盖高达95%，实现业绩399%的逆势增长。另外，作为晴雨表的总冠名，今年以来新能源汽车也蠢蠢欲动，哈弗汽车就拿下了央视网络春晚的总冠名。
赞助品牌不断变化，然而收视率却不尽如人意。舆情官对比了2021年与2022年卫视跨年晚会的全网累计正片有效播放以及电视直播关注度发现，能保持两项正增长的只有北京卫视。
湖南卫视下降趋势最为明显，仅是电视直播关注度就下降了1.2%。
对于赞助商来说，品牌冠名在晚会中撒下的钱越来越多，自然也想抢占越来越多的时间。直观感受到的是——歌舞多了，小品少了；广告时间多了，节目时间少了。早年的“老三样”腕表、手机、酒类在植入中很难与观众产生直接互动，但互联网产品可以，尤其是电商类平台。这些电商平台在冠名的晚会中买断时段，并将这些时段用作带货，收益立竿见影。但观众是否买账却很难有定论。2019年春晚之后，百度“9亿红包”吸引来的流量最后成了春晚“一日游”，用户留存率仅剩2%。在这种情况下，快手推出了自己的小年夜晚会“一千零一夜”。
2023年的春晚大战正酣。如何在这个全民关注度极高的流量瀑布下，找到自己的品牌效应最大化的方法，并且如何将即时流量转化成自己的品牌势能，这些都是高昂赞助背后厂商们想带来的正比效益，但最后能讨喜又成功，并不是一件易事。
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